營(yíng)銷之道—解析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與實(shí)戰(zhàn)案例應(yīng)用
                     ——塑造認(rèn)同-搭建社群-擴(kuò)大盈利
 
課程背景：
粉絲經(jīng)濟(jì)，似乎一直是文娛產(chǎn)業(yè)的熱門話題。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)也開始越來越重視粉絲經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槠胀ㄏ�費(fèi)者的影響力空前高漲，他們隨時(shí)可以在微博、微信朋友圈為產(chǎn)品服務(wù)打call或者吐槽。作為社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)的80后90后們，個(gè)性自我、表達(dá)意愿強(qiáng)烈，購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)主動(dòng)分享和傳播對(duì)產(chǎn)品的看法，從而影響更多人購(gòu)買。比起硬廣，公眾更容易接受社交媒體上熟人的評(píng)價(jià)信息，進(jìn)而跟風(fēng)消費(fèi)。
所以，很多企業(yè)目前都正在或即將嘗試“粉絲經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式，不可避免存在諸多疑惑——粉絲需求是什么？粉絲經(jīng)濟(jì)該怎么做？本課程將聚焦這兩個(gè)核心問題，結(jié)合案例分析，提煉方法論，為您解惑。
 
課程收益：
對(duì)組織：理解以“用戶、粉絲”為營(yíng)銷起點(diǎn)，有利于自身文化、戰(zhàn)略、管理的進(jìn)化升級(jí)。
對(duì)個(gè)人：借鑒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路，在自我跨界提升的過程中有所啟發(fā)，少走彎路。
課程時(shí)間：1天(6小時(shí)/天)
授課對(duì)象：中基層管理者、高潛員工、主管、企業(yè)全員。
授課方式：集中講授、小組討論、案例分析、視頻研討
 
課程大綱
第一講：課程導(dǎo)入，粉絲與粉絲經(jīng)濟(jì)的前世今生

1. “移動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)全面興起。

1. 粉絲1.0時(shí)代（“移動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)興起前）：粉絲是極為小眾的消費(fèi)者，主要出現(xiàn)在文化和娛樂產(chǎn)業(yè)的大眾文化消費(fèi)領(lǐng)域。相應(yīng)地，粉絲經(jīng)濟(jì)，只存在娛樂文化產(chǎn)業(yè)，他們通過重復(fù)播出受粉絲歡迎的內(nèi)容或制作衍生品，以及情感營(yíng)銷增加粉絲消費(fèi)者群體，并不關(guān)注粉絲草根文化。
2. 粉絲2.0時(shí)代（“移動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代），互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體降低參與和傳播的門檻，使被動(dòng)的大眾消費(fèi)者擁有生產(chǎn)傳播力，在很多領(lǐng)域形成粉絲消費(fèi)者和粉絲群體。

2. 粉絲，被認(rèn)為是區(qū)別于普通消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。
   1. 粉絲，是狂熱者，支持者和追隨者；
   2. 粉絲，不像普通消費(fèi)者一樣被動(dòng)消費(fèi)，而是具有主動(dòng)性和參與性，被稱為過度消費(fèi)者：1）時(shí)間過度，2）情感過度，3）消費(fèi)過度，4）行為過度。
   3. 粉絲經(jīng)濟(jì)：品牌面對(duì)粉絲消費(fèi)者和新消費(fèi)者文化，構(gòu)建的新商業(yè)形態(tài)。
3. 崛起的新消費(fèi)者和新消費(fèi)者文化，對(duì)傳統(tǒng)自上而下企業(yè)主導(dǎo)的企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系，以及相應(yīng)的商業(yè)形態(tài)提出了挑戰(zhàn)。
4. 今天探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)，企業(yè)需要在三個(gè)經(jīng)典的商業(yè)挑戰(zhàn)上，提出新的回答

1. 如何開拓市場(chǎng)：如何提供價(jià)值，吸引和獲取今天的粉絲消費(fèi)者？
2. 如何培育壯大市場(chǎng)：針對(duì)已經(jīng)社群化的消費(fèi)者，如何有效管理和運(yùn)營(yíng)，壯大市場(chǎng)規(guī)模？
3. 如何擴(kuò)大市場(chǎng)盈利：針對(duì)粉絲消費(fèi)者，如何探索到新贏利點(diǎn)？

 
第二講： 解讀小米的粉絲經(jīng)濟(jì)策略

1. 如何開拓市場(chǎng)獲得粉絲而不是大眾消費(fèi)者——塑造粉絲認(rèn)同。
   1. 提煉粉絲認(rèn)同的品牌精神。
   2. 粉絲認(rèn)同在產(chǎn)品上極致表現(xiàn)。
   3. 如何做到產(chǎn)品極致。
2. 如何管理和運(yùn)營(yíng)用戶擴(kuò)展市場(chǎng)——搭建粉絲社群。
   1. 找到核心粉。
   2. 搭建社區(qū)平臺(tái)。
   3. 粉絲團(tuán)擴(kuò)展。
   4. 自媒體化。
   5. 創(chuàng)造儀式實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。
3. 如何實(shí)現(xiàn)新的盈利模式——探索粉絲商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
   1. 與粉絲協(xié)作，找到核心種子用戶，繼而口碑傳播。
   2. 創(chuàng)新多個(gè)盈利點(diǎn)。

 
第三講：提煉概念，粉絲與粉絲文化

1. 什么是粉絲？有哪些行為特征？
   1. 粉絲，是基于對(duì)喜愛對(duì)象（產(chǎn)品/品牌/內(nèi)容/名人明星）在精神層面的深度認(rèn)同（個(gè)人身份認(rèn)同），高度社群化，主動(dòng)參與到喜愛對(duì)象整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)（生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、盈利模式）的新型消費(fèi)者。
   2. 粉絲特點(diǎn)：1）身份認(rèn)同，2）深度消費(fèi)行為，3）創(chuàng)造傳播行為，4）拓展關(guān)系行為。
2. 粉絲可以將分成幾類？各類的特征是什么？
   1. 粉絲分類維度即粉絲特點(diǎn)：身份認(rèn)同和行為的差異；
   2. 粉絲大致可分為6類：1）腦殘粉，2）真愛粉，3）普通粉，4）小學(xué)生，5）跟風(fēng)黨，6）偽粉。
3. 粉絲形成的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？趨勢(shì)是什么？
   1. 驅(qū)使人們成為粉絲并持續(xù)進(jìn)行粉絲行為的動(dòng)因是多樣的，但核心是自我發(fā)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)；
   2. 經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得商業(yè)世界發(fā)生變革，消費(fèi)者更容易參與到整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)，促使了更多粉絲消費(fèi)者的產(chǎn)生；
   3. 未來，每個(gè)消費(fèi)者都有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，粉絲社群是消費(fèi)文化發(fā)展的方向，高參與（粉絲主導(dǎo)）的商業(yè)形態(tài)是商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；
   4. 在中國(guó)，年輕消費(fèi)者會(huì)更多的成為粉絲消費(fèi)者，年輕人創(chuàng)造的草根文化會(huì)更多地成為粉絲社群文化，商業(yè)世界有更多粉絲經(jīng)濟(jì)的空間。
4. 什么是粉絲社群？有什么作用？
   1. 粉絲社群，是圍繞著成員的身份認(rèn)同需要而形成的特殊的社會(huì)群體，具備社會(huì)群體的一般特征（明確的成員關(guān)系，持續(xù)的交往，一致的群體意識(shí)和規(guī)范，分工協(xié)作，集體行動(dòng)能力），對(duì)粉絲的支持作用非常重要。
   2. 作用：1）支持粉絲不斷加深身份認(rèn)同，2）支持粉絲的深度消費(fèi)，3）支持粉絲的創(chuàng)造傳播，4）支持社交關(guān)系拓展。

 
第四講：建立粉絲經(jīng)濟(jì)的思路、策略，與可能面臨的挑戰(zhàn)

1. 首先，需要轉(zhuǎn)變思路。
   1. 重新理解企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系：基于平等和參與的協(xié)作關(guān)系。
   2. 重新理解消費(fèi)者需求：聚焦粉絲身份認(rèn)同。
2. 其次，制定有針對(duì)性的策略切入：
   1. 如何開拓市場(chǎng)（吸引和獲取用戶）：塑造粉絲認(rèn)同。聚焦粉絲的身份認(rèn)同需求，精準(zhǔn)傳遞到品牌和產(chǎn)品，構(gòu)建信任關(guān)系，并以核心粉絲群體為市場(chǎng)切入重點(diǎn)
   2. 如何培育壯大市場(chǎng)（管理和運(yùn)營(yíng)用戶）：搭建粉絲社群。圍繞粉絲身份認(rèn)同的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，主動(dòng)構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)和維系粉絲社群，組織支持和服務(wù)粉絲，以大社群文化為重點(diǎn)，推動(dòng)社交關(guān)系鏈條和文化生產(chǎn)影響力系統(tǒng)建立，以高口碑獲取更大市場(chǎng)。
   3. 如何擴(kuò)大市場(chǎng)盈利（推廣和銷售產(chǎn)品給用戶）：基于粉絲認(rèn)同的協(xié)作經(jīng)濟(jì)。建立協(xié)作關(guān)系減低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)，增加容錯(cuò)度，并圍繞身份認(rèn)同表達(dá)擴(kuò)展多個(gè)贏利點(diǎn)，形成協(xié)作的認(rèn)同經(jīng)濟(jì)。
3. 最后，實(shí)際執(zhí)行中應(yīng)對(duì)兩大挑戰(zhàn)。
   1. 深入理解消費(fèi)者的挑戰(zhàn)；1）抓取粉絲身份認(rèn)同，2）深入粉絲社群文化；
   2. 企業(yè)組織形態(tài)調(diào)整的挑戰(zhàn)：1）人員挑戰(zhàn)，2）運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，3）KPI考核規(guī)則挑戰(zhàn)

 
第五講：粉絲經(jīng)濟(jì)的總體戰(zhàn)略三步走 
圍繞身份認(rèn)同核心需求，基于高參與的平等協(xié)作關(guān)系，以【高逼格】塑造粉絲認(rèn)同，以【高口碑】搭建粉絲社群，以【高表達(dá)】探索贏利點(diǎn)。
關(guān)鍵流程：粉絲識(shí)別理解->運(yùn)營(yíng)活躍->培養(yǎng)擴(kuò)大->評(píng)估效果->調(diào)整迭代。

1. 粉絲認(rèn)同塑造：從態(tài)度品牌到極致產(chǎn)品。
   1. 通過態(tài)度品牌，并有效傳遞到產(chǎn)品層面，滿足粉絲身份認(rèn)同的核心需求，從而贏得粉絲消費(fèi)者，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的源頭。
   2. 在態(tài)度品牌的建立上，原則是：真實(shí)性，獨(dú)特性，完善性，相關(guān)性和擬人性。
   3. 要成為粉絲的喜愛對(duì)象，首先要提取品牌精神。品牌確定觀點(diǎn)，價(jià)值觀和信仰之后，要以故事的形態(tài)讓粉絲去實(shí)踐自我認(rèn)同，并進(jìn)行傳播。
2. 粉絲社群搭建：從社會(huì)關(guān)系鏈擴(kuò)展到文化影響力生產(chǎn)。
   1. 如何培育壯大市場(chǎng)（管理和運(yùn)營(yíng)用戶），品牌不能只重視官方社區(qū)的口碑和粘性，關(guān)鍵原則是要組織支持和服務(wù)整個(gè)粉絲社群，推動(dòng)社交關(guān)系鏈條和文化生產(chǎn)影響力系統(tǒng)建立。品牌運(yùn)營(yíng)粉絲社群的總體策略是，推動(dòng)粉絲大社群的規(guī)模和文化影響力。
   2. 粉絲社區(qū)搭建的原則，包括官方社區(qū)的構(gòu)建原則和運(yùn)營(yíng)原則。官方社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略，圍繞關(guān)系的構(gòu)建拓展和文化的生產(chǎn)傳播，滿足粉絲身份認(rèn)同需求，形成四步：社會(huì)關(guān)系鏈條建立，社會(huì)關(guān)系鏈條的培育擴(kuò)展，文化生產(chǎn)傳播，跨領(lǐng)域社群聯(lián)盟。
   3. 品牌粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。
3. 粉絲盈利探索：從認(rèn)同經(jīng)濟(jì)梳理到多點(diǎn)盈利。
   1. 如何擴(kuò)大市場(chǎng)盈利（推廣和銷售產(chǎn)品給用戶），品牌不能推出無(wú)誠(chéng)意純?nèi)﹀X的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵在于提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足粉絲圍繞身份的塑造、表達(dá)和區(qū)隔的需求。
   2. 盈利模式探索的原則是，認(rèn)同表達(dá)，誠(chéng)意為先，分享利益。
   3. 粉絲付費(fèi)是圍繞著身份認(rèn)同核心需求的實(shí)現(xiàn)而展開的，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì)。粉絲贏利點(diǎn)的探索應(yīng)該通過梳理需求，來構(gòu)建認(rèn)同經(jīng)濟(jì)。
   4. 認(rèn)同經(jīng)濟(jì)需求和草根贏利點(diǎn)方向：身份認(rèn)同、深度消費(fèi)、創(chuàng)造傳播。

 
第六講：實(shí)際執(zhí)行中應(yīng)對(duì)兩大挑戰(zhàn) 
粉絲經(jīng)濟(jì)是商業(yè)范疇“皇冠上的鉆石”，它要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)重要維度上的變革，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型；但企業(yè)可根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，靈活布局。

1. 挑戰(zhàn)一.企業(yè)組織形態(tài)調(diào)整挑戰(zhàn)。

1. 人員挑戰(zhàn)：需要找到了解粉絲和粉絲文化的成員，去理解和追蹤相關(guān)粉絲社群的文化變化，深入文化中。
2. 組織結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)：需要組織結(jié)構(gòu)的扁平化，即管理和匯報(bào)層級(jí)的精簡(jiǎn)，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
3. 組織管理挑戰(zhàn)：需要新的考核機(jī)制，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和擴(kuò)展，而非只有盈利KPI。

2. 挑戰(zhàn)二.對(duì)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)控制的挑戰(zhàn)。

1. 目前沒有太多成功案例可參考借鑒，需要企業(yè)做出很大的投入，企業(yè)（項(xiàng)目組）要根據(jù)自身情況靈活布局，快速試錯(cuò)。
2. 粉絲研究和粉絲經(jīng)濟(jì)的專家及主要實(shí)踐者普遍強(qiáng)調(diào)：粉絲經(jīng)濟(jì)存在經(jīng)驗(yàn)和邏輯，但不存在放之四海皆準(zhǔn)的原則，所有具體商業(yè)案例都有內(nèi)在邏輯。