“細(xì)分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的，你總能分出一些人的情緒，圍繞這些情緒做安撫或者激勵(lì)，它就是情懷，你用這個(gè)公式能創(chuàng)造全世界所有的情懷。”馬佳佳的爭議很多，但她依然拋出了不一樣的觀點(diǎn)。7月11日、12日，顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社《90后新生代的互聯(lián)網(wǎng)世界觀》在成都開講，以下為馬佳佳演講實(shí)錄。

 

 

我馬上要進(jìn)入自己的產(chǎn)品迭代，所以這次演講也算是我的告別演講。我算是研習(xí)社史上第一個(gè)做告別演講的人。

 

很多人覺得我很喜歡演講、出風(fēng)頭、善于溝通，很享受被大眾包圍。其實(shí)我從小是自閉癥很嚴(yán)重的人，絕大多數(shù)時(shí)間都在觀察身邊的事情，感知能力比別人大了很多倍。同時(shí)我擁有另外一種能力，就是編輯和創(chuàng)造人格的能力，我要生存，我就創(chuàng)造各種社會需要的人格出來。

 

我今天要講關(guān)于品牌的精神溢價(jià)，和所謂的社群和粉絲，以及背后的方法論。我你怎么在做品牌的過程當(dāng)中創(chuàng)造一個(gè)人格。

 

這個(gè)人格和所謂的互聯(lián)網(wǎng)情懷是不是可以做工業(yè)化生產(chǎn)，可以。

 

“意淫”狀態(tài)是產(chǎn)生消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)

 

年輕女性常見的心理模式叫公主病。公主是什么？粉色、紫色、蕾絲？不是。公主有一些非常感性的關(guān)鍵詞，不是浮華，是任性、驕傲、肆無忌憚。

 

Hello Kitty是史上最具商業(yè)價(jià)值的一只貓。我有一個(gè)朋友說，她不用想Hello Kitty買回來有什么用，性價(jià)比多高，看到它那我就走不動。淪陷的感覺。

 

所以要讓一個(gè)女生用戶熱愛和產(chǎn)生沖動購買的那一瞬間要有淪陷感。為什么？Hello Kitty的注冊商對外澄清了一個(gè)事實(shí)：不是一只貓，而是一個(gè)小女孩，沒有嘴，從來沒有四只腳走路的形象，始終都保持著小姑娘的站姿和座姿，連路都不用走，顯然的生活不能自理，代表了“你來照顧我”，代表了一種女孩子希望永遠(yuǎn)活在18歲以下，永遠(yuǎn)像一個(gè)兒童一樣被世界無條件給予的狀態(tài)。

 

少女為什么淪陷與都敏俊，每個(gè)女生都覺得自己像千頌伊一樣，脾氣不好還沒有大腦，有著各種各樣的性格缺陷，看著千頌依的囂張跋扈，如同自己心底的小野獸被釋放，難得的恣意灑脫，希望有一個(gè)都敏俊一樣的人能把他解救出去。

 

大多數(shù)女生在心理機(jī)制當(dāng)中都有這么一個(gè)層面，而且現(xiàn)實(shí)生活中無法被滿足的，要通過消費(fèi)來完成，購買某個(gè)品牌，這個(gè)品牌似乎給了我這樣的感覺，達(dá)不到的這種“意淫”狀態(tài)就是產(chǎn)生消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。

 

之后我會講一些模板，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品和工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品的最大的分水嶺，就是你占領(lǐng)用戶的性質(zhì)。功能層面其實(shí)我們已經(jīng)很難再往上超越，比如一個(gè)東西7分、8分、9分，都是在很微小的范圍內(nèi)微調(diào)。

 

所以你只能做一件事情，當(dāng)她購買這個(gè)產(chǎn)品之后，她能夠通過你所謂的精神溢價(jià)給自己一個(gè)定義，我到底屬于哪一類人，滿足她內(nèi)心某種驅(qū)動的一個(gè)需求。

 

情懷可以工業(yè)化生產(chǎn)

 

我為什么說這些東西是可以工業(yè)化生產(chǎn)的？因?yàn)槭侨齻�(gè)緯度，第一是細(xì)分人群，第二是這些人的狀態(tài)，第三是情趣。

 

細(xì)分人群

 

細(xì)分人群，比如我經(jīng)常聽一些人跟我說用戶定位是，第一種叫年輕人，這是很大很大的需求，什么叫年輕人，能年輕到多少歲，根本就沒有定義出來。

 

第二個(gè)特別扯淡的定義，比如所有人，很多人會跟我說我們要賣給年輕的白領(lǐng)女性，其實(shí)這是他想象出來的年輕。什么叫年輕的白領(lǐng)女性，他根本不知道。

 

第三種更扯淡，定位高端人士。什么是高端人士？這就是自己想象出來的用戶。

 

細(xì)分人群。人群分很多種，判斷這個(gè)人群是不是偽需求的前提就是這些人有沒有共同的愛憎。比如小鎮(zhèn)青年是很合理很好的定位，就是從三線城市到8線縣城長大的年輕人，到一線城市工作和生活，他們幾乎經(jīng)歷了中國城市化的變遷，在世界觀形成的時(shí)候接觸到一線大城市的很多東西。這樣同樣的生活狀態(tài)，就能讓他們具有同樣的精神、價(jià)值觀、行為模式、思維模式。

 

小鎮(zhèn)青年這一類人群基本在互聯(lián)網(wǎng)上，這幫人智商很高，不愿意刻意模仿大城市里的生活，就會出現(xiàn)反叛。這些人在豆瓣上注冊很多帳號，他說既然我是一個(gè)小鎮(zhèn)青年，那我就走到底，扮演農(nóng)村人，每天就發(fā)城鄉(xiāng)接合部的這種惡搞的素材，然后吸引很大的粉絲。

 

另外一種，比如新同志，同性戀人群。他是一種突破世俗的意愿想要出柜的一群人，代表一種新的話語權(quán)。這些人有共同愛憎，他們的身份屬性是一致的，同時(shí)承擔(dān)了社會對他們的偏見，有同樣的訴求，希望獲得合理化，這些人才是合理定義的細(xì)分人群。

 

我們檢驗(yàn)一下，年輕人的共同愛憎是什么？你說不出來。什么叫優(yōu)秀女性？比如之前做High女性社區(qū)的時(shí)候定位是新女性，很難描述，我們就用排除法——不想要什么樣的人，不想要為了家庭犧牲自我的家庭主婦，把這些排除以后那可以叫做新女性。

 

她們的共同憎惡就是看不慣傳統(tǒng)男權(quán)對女性的審判，到了一定年齡就得生孩子，學(xué)歷高就不好嫁人等等，這些東西可以讓這個(gè)社群成為黏性很高的，同仇敵愾的組織。

 

狀態(tài)

 

有了這么多細(xì)分人群，這些人的狀態(tài)也有限，什么叫狀態(tài)？人生的場景，不管是結(jié)婚也好，上學(xué)也好，找工作也好，玩也好，吃飯也好，交朋友也好，一個(gè)人在人生中經(jīng)歷的所有是有限的，那就做排列組合搭配，比如要解決小鎮(zhèn)青年結(jié)婚就是一個(gè)要解決的狀態(tài)。

 

情緒

 

第三就是情緒。一是勝利。比如勝利的時(shí)候要滿足裝逼需求，比如我們的用戶是天才，不想跟傻逼在一起，具有優(yōu)越感的訴求，例如雕爺做下午茶只邀請文藝圈的人。

 

二是壓力，壓力的反叛需求。陳歐和韓寒，陳歐為什么比李靜做得好？因?yàn)殛悮W掌握了很大一部分80后的心志，而李靜做的是名人，這些名人沒有精神上的影響。陳歐不一樣，陳歐做了一整年的宣傳，幫助所有80后白領(lǐng)回?fù)粢恍┢�見，比如你聞到了我的香水，卻沒有看到我的汗水。

 

三是疲倦，逃離需求，比如北京霧霾，逃離北京去大理等等。

 

四是失落，失落的抱團(tuán)需求。當(dāng)這些人失敗的時(shí)候你給他一些鼓勵(lì)，同樣的人抱團(tuán)凝聚在一起。

 

細(xì)分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的，你總能分出一些人的情緒，圍繞這些情緒做安撫或者激勵(lì)，它就是情懷，你用這個(gè)公式能創(chuàng)造全世界所有的情懷。

 

尋找黏性的種子用戶

 

這兩個(gè)案例都很老，我分享一下我個(gè)人最開始有多少粉絲。我大概大三時(shí)有幾千個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的粉絲。我微博成為自媒體以后，大四畢業(yè)做了一個(gè)視頻，那個(gè)視頻里面劇本是我寫，我一個(gè)格格的扮相，那個(gè)視頻播放量大概有400多萬，吸引了7000多特別忠誠的粉絲。這7千人有一個(gè)特點(diǎn)，都是傳媒大學(xué)的學(xué)生，這7千多粉絲就很重要。為什么呢？

 

首先傳媒大學(xué)是非常特殊的高校，它和北大、清華不一樣，它有幫派一樣的江湖氣，這群人非常抱團(tuán)。第二就是傳媒大學(xué)等于媒體人，我擁有7000個(gè)校友粉絲，相當(dāng)于我打通了了7000個(gè)媒體，在輿論上影響非常廣泛。當(dāng)然，很重要的一點(diǎn)要抓住名人，像崔永元都會把這個(gè)話題掄起來，這是找種子用戶黏性的一個(gè)重點(diǎn)。

 

我一個(gè)朋友做日常消毒洗手液，吃飯前噴一下就可以消毒，我建議他定位處女座。為什么？處女座是有潔癖的特征，具備廣泛大眾認(rèn)知度的超級特點(diǎn)，并且一條吐槽處女座的微博能轉(zhuǎn)發(fā)近10萬次，這個(gè)人群有天然的共同愛憎，在人群中有一定的槽點(diǎn)的細(xì)分人群。

 

分析這個(gè)人的狀態(tài)和情緒之后要確定討好這個(gè)人群的方式，很簡單，只有三種。

 

第一種是韓寒戰(zhàn)斗型的。前段時(shí)間神州大戰(zhàn)Uber，神州占不到任何的優(yōu)勢， Uber已經(jīng)把旗幟拉得很高，我代表被政府壓制的新生力量，我代表自由，我代表反集權(quán)。這樣的形象幾乎可以命中所有年輕人。這也是韓寒的模式，幫助年輕人對抗集權(quán)對抗權(quán)威。

 

第二種是撫慰，暖男型的。包括像蘇迪、優(yōu)家講創(chuàng)業(yè)者多么辛苦，吃西紅柿雞蛋飯吃了五年，很多創(chuàng)業(yè)者潸然淚下，然后說有優(yōu)家，這個(gè)家歡迎你，它像心靈雞湯的模式一樣，這個(gè)模式也很管用。

 

第三種更管用了，特別是對于95后的渲染，就是很浮夸的造夢的模式。這幫人習(xí)慣看動漫和打游戲，只能接受郭敬明精挑細(xì)選的臉和情節(jié)，認(rèn)為一個(gè)人天生就應(yīng)該像明星一樣生活。郭敬明抓住這種東西，把他們的理想完美展示。

 

人性善的都是弱社群，人性的惡才是強(qiáng)社群

 

什么是強(qiáng)社群，什么是弱社群？中歐創(chuàng)業(yè)營授布置了一個(gè)作業(yè)，社群實(shí)驗(yàn)，有一個(gè)小組做了公眾號，叫做天天正能量，今天小紅做了一件好事，小李做了一件好事。我覺得這種東西沒有人看的，所有人性善的都是弱社群，人性的惡才是強(qiáng)社群。

 

研習(xí)社為什么能做這么好？就是它一定程度上沿襲了中歐創(chuàng)業(yè)營的精神和特質(zhì)“主流衰竭，異端覺醒”，所以能把牛逼的創(chuàng)業(yè)者集中在一起，如果他一來就打個(gè)口號，共創(chuàng)美好明天，誰來呀，沒人會來的。

 

常規(guī)的是弱社群，反常規(guī)的才是強(qiáng)社群。很多人說我要做愛好社群，共同喜好一個(gè)東西，做得再好也是弱社群。反常規(guī)是強(qiáng)社群，有同仇敵愾的時(shí)候人才會成為真正的好朋友。

 

我們通過什么方式建立社群，拉仇恨還是建立共同愛好建立社群？我不覺得聊人生和音樂就會成為朋友，如果兩個(gè)共同吐槽的人肯定能很快成為朋友。

 

日本一個(gè)組合叫AKB48，它們拉粉絲有兩個(gè)絕招，一個(gè)是到競爭對手的論壇上推廣，第二是和同行的論壇有意結(jié)怨，然后所有的討厭這些的人都會成為他們的粉絲，通過和競爭對手PK，逐漸建立自己的性格，他的第一批粉絲全是這樣來的。

 

你已經(jīng)知道你的人群，他處于什么狀態(tài)，你已經(jīng)知道用什么故事激勵(lì)和感動他的時(shí)候，你要做的第三件事情，就是要把那個(gè)東西變得非常容易感知。

 

我舉個(gè)很老的例子，歐萊雅和Benefit，其實(shí)就是文案和品牌視覺的對比。歐萊雅的粉底液名字叫絕配無瑕，強(qiáng)調(diào)單品用后的感受是沒有什么瑕疵。

 

但是Benefit稍微提到無暇和氧氣，還有WOW這樣的詞匯，就是它是代表一種狀態(tài)，代表你向新的世界打招呼，把你整個(gè)人帶入和你用完這個(gè)之后的畫面感，和新世界打招呼很亢奮的很有激情的狀態(tài)。

 

品牌肖像的三種驚艷模式

 

還有就是品牌肖像的東西，某個(gè)人想成為死忠粉，他有一個(gè)品牌肖像的，想通過這個(gè)產(chǎn)品成為某個(gè)幻想中的人，作為品牌你要牢牢抓住這一點(diǎn)，把他想成為那個(gè)人的肖像徹底提煉出來，所有用戶都會明天幻想那個(gè)場景，然后把他整個(gè)洗腦。這個(gè)品牌肖像一定要符合用戶的終極幻想，一定要是美好的，并且要是他心中想象中的自己。

 

我們發(fā)現(xiàn)所有強(qiáng)勢品牌都能提煉出一個(gè)具體的人物形象。比如我挺喜歡的一個(gè)牌子Vivienne Westwood，藐視權(quán)威、撕裂傳統(tǒng)、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像，當(dāng)時(shí)在英國開了一個(gè)店，每天開店時(shí)間不一致，反正只開2個(gè)小時(shí)，你買也買不到，就這么吊，然后粉絲就更愛它，這就是朋克青年失敗的感覺。

 

一個(gè)少女品牌叫Kate Spade，它背后是非常優(yōu)雅可愛、輕松愜意，很活潑，很豁達(dá)，既能去米其林法餐吃飯，也可以去路邊攤很隨意的日常多變女孩的形象，視覺也是這樣的，有很多很飽和的糖果色，女生買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候自然會產(chǎn)生畫面感，我就是你所宣揚(yáng)的多變的女孩。

 

品牌肖像3種經(jīng)典的驚艷模式。

 

第一是迷人反派模式。

第二是對立統(tǒng)一的模式，這個(gè)人身上只有兩種完全不搭調(diào)的素質(zhì)，它很完美的把這種素質(zhì)結(jié)合在一起。

第三種模式是缺陷合理化模式，比如你懶，說你懶挺好的，加菲貓給人說我貪吃我懶我饞是合理的。

 

迷人反派模式，代表就是Ladygaga、陳浩南和唐巖。陳浩南的古惑仔形象影響了一整代男生。唐巖覺得自己是古惑仔，快上市的時(shí)候跟出租車司機(jī)打架，一個(gè)上市公司老板整天干吃喝嫖賭打架的事，那是他的形象。這種反叛的肖像，讓他比雷軍更有魅力。

 

反傳統(tǒng)加破而立，一些超一線明星最開始都是反派，一來就是正派的做不了超一線明星，高圓圓基本挑不出毛病，但是做不了超一線，因?yàn)樗龥]有打破任何東西。李宇春，姚晨、范冰冰、舒琪、湯唯剛出道的時(shí)候都是大反派。

 

對立統(tǒng)一模式。只有一種素質(zhì)是很難產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，一種素質(zhì)做到底的成功案例也有，比如奶茶妹妹，它就是把單一的形象做到這個(gè)品類的No.1，但是奶茶妹妹這個(gè)形象。對立統(tǒng)一，就是正負(fù)兩極同時(shí)共存，并且產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。比如槍炮玫瑰把極為雄性和極為雌性的素質(zhì)混合在一塊，這種讓它魅力疊加很多倍。

 

缺陷合理化模式，做得最好的就是小米，小米的社群領(lǐng)導(dǎo)力是怎么來的呢？小米的用戶是年輕直男，特點(diǎn)是時(shí)刻需要社會成就來證明自己，但是20出頭不可能有什么社會成就。完蛋了，我作為一個(gè)那么需要存在感的男性，現(xiàn)在又是屌絲，怎么辦呢？小米就編了一個(gè)故事叫青春，年輕。這些小孩拿著799買的紅米，站在50歲的土豪面前，變得昂首挺胸，是用年輕而不是便宜。

 

很多人說做品牌需要一個(gè)故事，真正的品牌故事是什么呢？不是你哪年來了這個(gè)靈感，而是你基于某個(gè)特定人群，然后反抗了某個(gè)敵人，渲染了一個(gè)特定的生活場景，讓用戶得到一種靈魂，然后滿足了現(xiàn)實(shí)生活中得不到的意義，最終通過消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)，這是品牌故事本身。

 

塑造優(yōu)越感，讓用戶覺得有了你，很吊。比如gmall，某款連衣裙，一米七以下的不讓買。比如雕爺下午茶，只邀請文藝圈的人。

 

還有塑造鄙視鏈，讓用戶覺得其他人都很傻逼，讓人性來成就品牌，為核心人群制造優(yōu)越感、形成影響力往外輻射，讓外圍受眾形成向心力，因?yàn)橄氤蔀橥麅?nèi)聚攏這樣一種力量。

 

這個(gè)鏈條的一旦形成，會因?yàn)樽詡鞑ズ妥猿砷L的能力，有呼風(fēng)喚雨的能力，就把推廣、布局和很多傳統(tǒng)行為變得一種實(shí)際的操作，把核心抓起來會成為自然掄起來的臺風(fēng)的中心。

 

這是我去年過時(shí)的一些想法，今年可能更快迭代了，但是我覺得還是有一定的用。

 

第一是你這個(gè)故事講出來是否具有可消費(fèi)性。在物質(zhì)匱乏的年代，大家覺得高端一點(diǎn)的很牛，比如國外來的，但是那個(gè)年代已經(jīng)過去了。你要超越人的認(rèn)知很難，因?yàn)榇蠹页赃^見過。你判斷這個(gè)東西是不是具有一定的引爆力，你給別人講，要有“我靠”這種感覺。這種感覺能判斷你免費(fèi)流量到底能有多少。

 

第二是品牌力。你對用戶造成了心靈上的引領(lǐng)，比如持續(xù)消費(fèi)、忠誠度和口碑。

 

第三就是裝逼用的時(shí)代感。時(shí)代感就是我不僅做了一個(gè)東西，讓這些用戶滿足他的意淫需求，比如代表年輕人的自由和反擊權(quán)。

 

經(jīng)典模板分享

 

經(jīng)典模板分享。有一些人群能用模板分出心智狀態(tài)，這個(gè)模板可以直接用，比如80后的典型模板，重點(diǎn)是糾結(jié)和多重身份，你做這些人群的時(shí)候打一個(gè)點(diǎn)說能幫助你理清你的多重身份，或者說我能夠幫助你釋放你的糾結(jié)，釋放有兩種，第一種是往回走，那就好好上班。第二種是推他一把，辭職。

 

比如母嬰應(yīng)該怎么做？重新定義職場和媽媽的身份。80后媽媽既要當(dāng)媽媽，又要當(dāng)職場女強(qiáng)人，怎么把這事變得酷和潮一點(diǎn)，像小S一樣生了三個(gè)孩子還是身材很惹火的狀態(tài)，這可能是品牌切入的新的點(diǎn)。

 

90后群體有一些不同的模板，比如他看到的痛點(diǎn)是新生和重新定義，比如屌絲合理化，你把便宜相比年輕，逗比相比男神。

 

90后的女生已經(jīng)不再受傳統(tǒng)男權(quán)的解構(gòu)和模式，比如90后不乖，你合理化成她是很有個(gè)性，那你就很好抓住這個(gè)人群。同志人群代表的性別多元化的興起，禁忌、接納、潮流，性別會分為56種，生理性別、心理性別，比如我是一個(gè)男性以女性的身份喜歡一個(gè)女性，這是亞文化，亞文化也會成為主流文化。

 

＊本文根據(jù)馬佳佳在顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社演講實(shí)錄整理而成，未經(jīng)本人審閱，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源。