身為特勞特中國(guó)區(qū)合伙人兼總經(jīng)理的鄧德隆從不吝于分享他創(chuàng)造“陀螺”的辦法，在他手中創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)“陀螺”，最有名的當(dāng)屬加多寶的案例，依靠定位理論，“怕上火喝加多寶”成功在全國(guó)消費(fèi)者心中營(yíng)造出一個(gè)差異化的概念，使得這個(gè)原本偏居廣東的涼茶，成長(zhǎng)為勁收數(shù)百億的商業(yè)奇跡。
 

在2015年夏季達(dá)沃斯論壇財(cái)新早餐會(huì)上，鄧德隆以“新一代戰(zhàn)略”為主題發(fā)表了專題演講，他指出“企業(yè)要想獲得成功，必須重視心智資源，在消費(fèi)者頭腦里注冊(cè)一個(gè)數(shù)一數(shù)二的位置，沒(méi)有這個(gè)位置，企業(yè)投再多錢也沒(méi)用。”在隨后接受搜狐財(cái)經(jīng)專訪時(shí)，鄧德隆也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“搶占心智資源”，大道至簡(jiǎn)，他深信，縱使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論依舊是創(chuàng)造新商業(yè)奇跡的秘訣。

▌為什么“中國(guó)制造”花了巨額廣告費(fèi)還是無(wú)法吸引消費(fèi)者？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷恩斯曾經(jīng)論述過(guò)“豐裕社會(huì)”的概念，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)代，生產(chǎn)的東西已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止?jié)M足生存的需求，而是滿足人們不斷增長(zhǎng)的欲望。不是人們的需求在推動(dòng)生產(chǎn)，而是生產(chǎn)創(chuàng)造著人們的需求。很多的產(chǎn)品并不是必需的，需要通過(guò)煽動(dòng)性的廣告詞和推銷手段來(lái)勾起人們的需求。

當(dāng)年美國(guó)的情形，如今在中國(guó)重演。

“前面30多年大家通常在產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)，供給稀缺，只要生產(chǎn)出商品就能滿足人們的需求，從來(lái)沒(méi)有考慮到在顧客頭腦里面創(chuàng)造差異化”鄧德隆表示。“工廠制造產(chǎn)品不用管顧客，假設(shè)顧客的腦子是空盒子一樣，給你什么就是什么。”

經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展，如今成為“世界工廠”的中國(guó)，已經(jīng)生產(chǎn)出琳瑯滿目的商品，人們有無(wú)數(shù)種選擇，充裕的供給下，“中國(guó)制造”反而陷入了一個(gè)怪圈——“同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，使得大家沒(méi)有利潤(rùn)去做創(chuàng)新，所以就廉價(jià)、低質(zhì)、形象低端、沒(méi)有利潤(rùn)，產(chǎn)能過(guò)剩不可持續(xù)。”

鄧德隆并不認(rèn)為“煽動(dòng)性的廣告詞和推銷手段”能完全解決這個(gè)問(wèn)題。“廣告費(fèi)用每年漲，費(fèi)用高居不下，企業(yè)廣告費(fèi)用、傳播費(fèi)用越來(lái)越開銷大，花了錢，但顧客還是不接受，效率就很低。”

在鄧德隆看來(lái)，廣告和推銷是“行動(dòng)”，而“行動(dòng)”必須先有“方向”。引導(dǎo)出“方向”的是必須先做好定位。“只有通過(guò)定位經(jīng)營(yíng)的方式，才能夠真正走出中國(guó)制造現(xiàn)在的低質(zhì)、劣價(jià)。”

▌“小米再不回歸初心就很危險(xiǎn)”

近些年來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)投資推動(dòng)了創(chuàng)業(yè)潮，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，涌現(xiàn)出了數(shù)家現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“風(fēng)口論”成了很多創(chuàng)業(yè)者口中的商業(yè)“屠龍刀”。

“小米的戰(zhàn)略偏航了”在數(shù)個(gè)月前，在接受搜狐財(cái)經(jīng)第一次專訪時(shí)，鄧德隆曾向小米科技的雷軍“隔空喊話”，大有“定位理論”PK“互聯(lián)網(wǎng)思維”架勢(shì)。

在以科技、創(chuàng)新著稱的達(dá)沃斯論壇上，鄧德隆強(qiáng)調(diào)，“定位理論解決的是在眾多同質(zhì)化之中，如何做到差異化經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位更重要了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)使得信息對(duì)稱更快了，響應(yīng)顧客需求更快了，這時(shí)候就意味著更多商家都能滿足消費(fèi)者的同一個(gè)需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，拇指一點(diǎn)，任何需求都有一堆人來(lái)解決。如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的頭號(hào)戰(zhàn)略課題。這就是定位！也就是說(shuō)每個(gè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)后可能都過(guò)時(shí)了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者將從世界任何角落突然冒出，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)之中能夠脫穎而出？這就需要不斷地重新定位，即針對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新確立優(yōu)勢(shì)位置。然后將企業(yè)所有資源集中配置在這一優(yōu)勢(shì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)者展開大決戰(zhàn)，不斷鞏固、擴(kuò)大自己的定位。只有定位不斷強(qiáng)大，對(duì)應(yīng)的企業(yè)才能強(qiáng)大。”

“互聯(lián)網(wǎng)和定位不但不矛盾，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后使得定位更加重要，一點(diǎn)都不沖突。”鄧德隆舉例唯品會(huì)，唯品會(huì)針對(duì)天貓建立起自己在特賣上的優(yōu)勢(shì)位置，從而使這家定位于特賣的網(wǎng)站，集中兵力在特賣上贏得了與天貓的大決戰(zhàn)，把“特賣做的非常酷”，短短幾年迅速崛起，注冊(cè)用戶超過(guò)1億，年銷售額好幾百億，僅憑“特賣”這一狹窄市場(chǎng)居然躍升為全國(guó)第三大購(gòu)物網(wǎng)站，后勢(shì)洶涌，明年將直逼千億。

此前在接受搜狐財(cái)經(jīng)專訪時(shí)，鄧德隆反復(fù)強(qiáng)調(diào)定位是在消費(fèi)者心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，是必須讓消費(fèi)者腦海里接受該品牌“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)”的概念，而并非是自說(shuō)自話強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和別人的有什么不一樣。前者是改變消費(fèi)者的認(rèn)知，后者是順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，借力消費(fèi)者的認(rèn)知。

“現(xiàn)在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)最大毛病就是覺(jué)得我的產(chǎn)品有差異化，我提供一個(gè)新的服務(wù)，一個(gè)新的產(chǎn)品，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠，必須在顧客頭腦里面去建立這個(gè)差異化，即，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而確立的優(yōu)勢(shì)位置是什么。顧客心智的認(rèn)同才是關(guān)鍵。那就不是說(shuō)自己的工程師說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是更好的，而是要跳到顧客頭腦里去看顧客怎么看待差異化，這才是創(chuàng)業(yè)企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，一定要在顧客頭腦里找到差異化的定位機(jī)會(huì)，通過(guò)這個(gè)定位來(lái)配置自己所有的資源，來(lái)掌握戰(zhàn)略節(jié)奏。”鄧德隆支招說(shuō)一一產(chǎn)品的差異是很容易復(fù)制的，只有心智中的差異才是唯一可靠的護(hù)城河。

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”是本屆政府推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措之一，誕生出了不少估值十億級(jí)乃至百億級(jí)的創(chuàng)業(yè)型科技公司。其中，創(chuàng)立短短數(shù)年的小米科技最受矚目。在鄧德隆眼中，小米科技的主打產(chǎn)品“小米手機(jī)”的定位其實(shí)是“直銷手機(jī)”。

小米科技強(qiáng)調(diào)“生態(tài)化”，陸續(xù)推出移動(dòng)電源、空氣凈化器、凈水器等產(chǎn)品，但鄧德隆認(rèn)為“我特別希望他能夠回到直銷手機(jī)戰(zhàn)略定位上來(lái)，如果能做到還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，如果走向平臺(tái)化，特別聽說(shuō)要推出筆記本電腦，會(huì)使它的定位進(jìn)一步被破壞，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必然因此削弱。”

在警示小米科技和雷軍的同時(shí)，并不意味著鄧德隆就認(rèn)為其他競(jìng)爭(zhēng)者就一定能戰(zhàn)勝小米。對(duì)于格力電器“霸道女總裁”董明珠女士要推出手機(jī)擠進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)，鄧德隆表示，“空調(diào)領(lǐng)域他是霸主，即便在變頻空調(diào)之戰(zhàn)中沒(méi)有把握好第一次機(jī)會(huì)，也仍然擁有第二次機(jī)會(huì)，這并不意味著格力做手機(jī)有穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的機(jī)會(huì)，如果格力推出手機(jī)，第一次機(jī)會(huì)都沒(méi)有，不要說(shuō)有第二次機(jī)會(huì)。”

▌傳統(tǒng)行業(yè)的霸主在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊能稱霸

在達(dá)沃斯論壇上，企業(yè)家談?wù)撟疃嗟年P(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)”，無(wú)論是科技新貴還是被貼上“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”標(biāo)簽的企業(yè)家。面對(duì)動(dòng)輒估值百億的互聯(lián)網(wǎng)新貴，“傳統(tǒng)企業(yè)家”們顯得憂心忡忡。

如果說(shuō)，仍燒著投資者數(shù)十億資金、虧損嚴(yán)重的科技新貴堅(jiān)信“自己就是未來(lái)”，那么很多資產(chǎn)規(guī)模過(guò)百億、現(xiàn)金流穩(wěn)定的企業(yè)卻覺(jué)得“看不見明天的太陽(yáng)”。

鄧德隆并不認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)是行將失敗的“恐龍”，相反，他認(rèn)為此前依托差異化經(jīng)營(yíng)取得消費(fèi)者高度認(rèn)可的傳統(tǒng)品牌，恰恰可借用互聯(lián)網(wǎng)挖掘出更大潛力。

“傳統(tǒng)企業(yè)很多潛力沒(méi)有激發(fā)出來(lái)，有一些不錯(cuò)的企業(yè)，比如東阿阿膠、勁酒，勁酒通過(guò)一些差異化，白酒中加泡一些中藥材進(jìn)去，成為了白酒行業(yè)的第四大品牌，僅次于茅臺(tái)、五糧液和洋河，而且在國(guó)八條之后，還強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，這些都是因?yàn)橛蟹浅：玫牟町惢�定位，這個(gè)定位在引領(lǐng)著戰(zhàn)略。勁酒的啟示是，中國(guó)在傳統(tǒng)行業(yè)里面有巨大的潛力，如果推動(dòng)差異化的定位去激發(fā)需求的話。”鄧德隆說(shuō)。

這種差異化經(jīng)營(yíng)的潛力，加上互聯(lián)網(wǎng)的工具，就更讓擁有定位優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

“從定論理論來(lái)看，傳統(tǒng)行業(yè)擁有定位支持的企業(yè)越在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勝出，現(xiàn)在看沒(méi)有真正定位的品牌在網(wǎng)上正慢慢衰落，傳統(tǒng)行業(yè)擁有強(qiáng)大定位的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上反而越來(lái)越成長(zhǎng)得更快。”在一片唱衰聲中，鄧德隆卻給出了一個(gè)與唱衰者完全相反的結(jié)論。

“互聯(lián)網(wǎng)使得信息對(duì)稱速度更快了，更多顧客在更短時(shí)間知道誰(shuí)是行業(yè)老大，比如說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我迅速知道格力是空調(diào)業(yè)的老大，我的選擇更集中于格力。

除了更快獲取消息，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售平臺(tái)和配送體系，也讓企業(yè)擁有更強(qiáng)大、便捷的銷售方式。鄧德隆舉例說(shuō)：“以往，如果品牌的線下渠道做不好，那么即便想要買一個(gè)老大的品牌，但是渠道不方便，買不到，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，拇指一點(diǎn)，馬上就能送貨上門，越是在傳統(tǒng)行業(yè)擁有精準(zhǔn)定位的品牌的企業(yè)，反而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有更大的優(yōu)勢(shì)”

有了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的工具，鄧德隆認(rèn)為“所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，我看恰恰相反，傳統(tǒng)行業(yè)中擁有強(qiáng)大定位的企業(yè)，只要加上互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的工具、強(qiáng)大的媒體功能，會(huì)起飛的更快，會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)更快向強(qiáng)者集中。”

在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)幫助提升運(yùn)營(yíng)效益，把企業(yè)和客戶互動(dòng)體驗(yàn)做得更好，幫助傳播定位速度更快，幫助產(chǎn)品迅速抵達(dá)客戶更方便、更便捷。但這個(gè)運(yùn)營(yíng)效益有一個(gè)前提，邁克爾波特教授已經(jīng)研究過(guò)了—— 一定要有定位為前提，如果沒(méi)有準(zhǔn)確定位，運(yùn)營(yíng)效益最終將因價(jià)格戰(zhàn)被消耗掉。

隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)硬件同質(zhì)化程度越來(lái)越高，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)似乎印證了這點(diǎn)，和多年前白色家電、功能手機(jī)的情形頗為相似。

但鄧德隆對(duì)中國(guó)企業(yè)依舊充滿信心，他表示：“必須在顧客頭腦里面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置上與競(jìng)爭(zhēng)者決戰(zhàn)，才能擁有定位掌握顧客，從而掌握定價(jià)權(quán)，再通過(guò)定位引領(lǐng)戰(zhàn)略發(fā)展，這應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)2.0版，這樣經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)將會(huì)有一個(gè)非常壯闊的未來(lái)。”