身為特勞特中國區(qū)合伙人兼總經(jīng)理的鄧德隆從不吝于分享他創(chuàng)造“陀螺”的辦法，在他手中創(chuàng)造出一個個“陀螺”，最有名的當屬加多寶的案例，依靠定位理論，“怕上火喝加多寶”成功在全國消費者心中營造出一個差異化的概念，使得這個原本偏居廣東的涼茶，成長為勁收數(shù)百億的商業(yè)奇跡。
 

在2015年夏季達沃斯論壇財新早餐會上，鄧德隆以“新一代戰(zhàn)略”為主題發(fā)表了專題演講，他指出“企業(yè)要想獲得成功，必須重視心智資源，在消費者頭腦里注冊一個數(shù)一數(shù)二的位置，沒有這個位置，企業(yè)投再多錢也沒用。”在隨后接受搜狐財經(jīng)專訪時，鄧德隆也反復強調“搶占心智資源”，大道至簡，他深信，縱使在互聯(lián)網(wǎng)時代，定位理論依舊是創(chuàng)造新商業(yè)奇跡的秘訣。

▌為什么“中國制造”花了巨額廣告費還是無法吸引消費者？

經(jīng)濟學家加爾布雷恩斯曾經(jīng)論述過“豐裕社會”的概念，在商品經(jīng)濟發(fā)達的時代，生產(chǎn)的東西已遠遠不止?jié)M足生存的需求，而是滿足人們不斷增長的欲望。不是人們的需求在推動生產(chǎn)，而是生產(chǎn)創(chuàng)造著人們的需求。很多的產(chǎn)品并不是必需的，需要通過煽動性的廣告詞和推銷手段來勾起人們的需求。

當年美國的情形，如今在中國重演。

“前面30多年大家通常在產(chǎn)品層面競爭，供給稀缺，只要生產(chǎn)出商品就能滿足人們的需求，從來沒有考慮到在顧客頭腦里面創(chuàng)造差異化”鄧德隆表示。“工廠制造產(chǎn)品不用管顧客，假設顧客的腦子是空盒子一樣，給你什么就是什么。”

經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展，如今成為“世界工廠”的中國，已經(jīng)生產(chǎn)出琳瑯滿目的商品，人們有無數(shù)種選擇，充裕的供給下，“中國制造”反而陷入了一個怪圈——“同質化的競爭，使得大家沒有利潤去做創(chuàng)新，所以就廉價、低質、形象低端、沒有利潤，產(chǎn)能過剩不可持續(xù)。”

鄧德隆并不認為“煽動性的廣告詞和推銷手段”能完全解決這個問題。“廣告費用每年漲，費用高居不下，企業(yè)廣告費用、傳播費用越來越開銷大，花了錢，但顧客還是不接受，效率就很低。”

在鄧德隆看來，廣告和推銷是“行動”，而“行動”必須先有“方向”。引導出“方向”的是必須先做好定位。“只有通過定位經(jīng)營的方式，才能夠真正走出中國制造現(xiàn)在的低質、劣價。”

▌“小米再不回歸初心就很危險”

近些年來，風險投資推動了創(chuàng)業(yè)潮，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，涌現(xiàn)出了數(shù)家現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)公司，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“風口論”成了很多創(chuàng)業(yè)者口中的商業(yè)“屠龍刀”。

“小米的戰(zhàn)略偏航了”在數(shù)個月前，在接受搜狐財經(jīng)第一次專訪時，鄧德隆曾向小米科技的雷軍“隔空喊話”，大有“定位理論”PK“互聯(lián)網(wǎng)思維”架勢。

在以科技、創(chuàng)新著稱的達沃斯論壇上，鄧德隆強調，“定位理論解決的是在眾多同質化之中，如何做到差異化經(jīng)營，互聯(lián)網(wǎng)時代定位更重要了，因為互聯(lián)網(wǎng)帶來更大的競爭，互聯(lián)網(wǎng)使得信息對稱更快了，響應顧客需求更快了，這時候就意味著更多商家都能滿足消費者的同一個需求，移動互聯(lián)網(wǎng)，拇指一點，任何需求都有一堆人來解決。如何針對競爭確立優(yōu)勢位置，就成了企業(yè)經(jīng)營的頭號戰(zhàn)略課題。這就是定位！也就是說每個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)出來后可能都過時了，因為競爭者將從世界任何角落突然冒出，如何在眾多競爭之中能夠脫穎而出？這就需要不斷地重新定位，即針對新的競爭對手重新確立優(yōu)勢位置。然后將企業(yè)所有資源集中配置在這一優(yōu)勢位置，與競爭者展開大決戰(zhàn)，不斷鞏固、擴大自己的定位。只有定位不斷強大，對應的企業(yè)才能強大。”

“互聯(lián)網(wǎng)和定位不但不矛盾，互聯(lián)網(wǎng)時代之后使得定位更加重要，一點都不沖突。”鄧德隆舉例唯品會，唯品會針對天貓建立起自己在特賣上的優(yōu)勢位置，從而使這家定位于特賣的網(wǎng)站，集中兵力在特賣上贏得了與天貓的大決戰(zhàn)，把“特賣做的非�？�”，短短幾年迅速崛起，注冊用戶超過1億，年銷售額好幾百億，僅憑“特賣”這一狹窄市場居然躍升為全國第三大購物網(wǎng)站，后勢洶涌，明年將直逼千億。

此前在接受搜狐財經(jīng)專訪時，鄧德隆反復強調定位是在消費者心智中針對競爭確立優(yōu)勢位置，是必須讓消費者腦海里接受該品牌“我是誰，我從哪里來”的概念，而并非是自說自話強調自己的產(chǎn)品和別人的有什么不一樣。前者是改變消費者的認知，后者是順應消費者的認知，借力消費者的認知。

“現(xiàn)在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)最大毛病就是覺得我的產(chǎn)品有差異化，我提供一個新的服務，一個新的產(chǎn)品，這樣遠遠不足夠，必須在顧客頭腦里面去建立這個差異化，即，針對競爭而確立的優(yōu)勢位置是什么。顧客心智的認同才是關鍵。那就不是說自己的工程師說這個產(chǎn)品是更好的，而是要跳到顧客頭腦里去看顧客怎么看待差異化，這才是創(chuàng)業(yè)企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，一定要在顧客頭腦里找到差異化的定位機會，通過這個定位來配置自己所有的資源，來掌握戰(zhàn)略節(jié)奏。”鄧德隆支招說一一產(chǎn)品的差異是很容易復制的，只有心智中的差異才是唯一可靠的護城河。

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是本屆政府推動中國經(jīng)濟轉型升級的重要舉措之一，誕生出了不少估值十億級乃至百億級的創(chuàng)業(yè)型科技公司。其中，創(chuàng)立短短數(shù)年的小米科技最受矚目。在鄧德隆眼中，小米科技的主打產(chǎn)品“小米手機”的定位其實是“直銷手機”。

小米科技強調“生態(tài)化”，陸續(xù)推出移動電源、空氣凈化器、凈水器等產(chǎn)品，但鄧德隆認為“我特別希望他能夠回到直銷手機戰(zhàn)略定位上來，如果能做到還是有很大的競爭優(yōu)勢的，如果走向平臺化，特別聽說要推出筆記本電腦，會使它的定位進一步被破壞，企業(yè)競爭力必然因此削弱。”

在警示小米科技和雷軍的同時，并不意味著鄧德隆就認為其他競爭者就一定能戰(zhàn)勝小米。對于格力電器“霸道女總裁”董明珠女士要推出手機擠進手機市場，鄧德隆表示，“空調領域他是霸主，即便在變頻空調之戰(zhàn)中沒有把握好第一次機會，也仍然擁有第二次機會，這并不意味著格力做手機有穩(wěn)坐釣魚臺的機會，如果格力推出手機，第一次機會都沒有，不要說有第二次機會。”

▌傳統(tǒng)行業(yè)的霸主在互聯(lián)網(wǎng)時代依舊能稱霸

在達沃斯論壇上，企業(yè)家談論最多的關鍵詞是“創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)”，無論是科技新貴還是被貼上“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”標簽的企業(yè)家。面對動輒估值百億的互聯(lián)網(wǎng)新貴，“傳統(tǒng)企業(yè)家”們顯得憂心忡忡。

如果說，仍燒著投資者數(shù)十億資金、虧損嚴重的科技新貴堅信“自己就是未來”，那么很多資產(chǎn)規(guī)模過百億、現(xiàn)金流穩(wěn)定的企業(yè)卻覺得“看不見明天的太陽”。

鄧德隆并不認為傳統(tǒng)企業(yè)是行將失敗的“恐龍”，相反，他認為此前依托差異化經(jīng)營取得消費者高度認可的傳統(tǒng)品牌，恰恰可借用互聯(lián)網(wǎng)挖掘出更大潛力。

“傳統(tǒng)企業(yè)很多潛力沒有激發(fā)出來，有一些不錯的企業(yè)，比如東阿阿膠、勁酒，勁酒通過一些差異化，白酒中加泡一些中藥材進去，成為了白酒行業(yè)的第四大品牌，僅次于茅臺、五糧液和洋河，而且在國八條之后，還強勢增長，這些都是因為有非常好的差異化定位，這個定位在引領著戰(zhàn)略。勁酒的啟示是，中國在傳統(tǒng)行業(yè)里面有巨大的潛力，如果推動差異化的定位去激發(fā)需求的話。”鄧德隆說。

這種差異化經(jīng)營的潛力，加上互聯(lián)網(wǎng)的工具，就更讓擁有定位優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代更加具有優(yōu)勢競爭力。

“從定論理論來看，傳統(tǒng)行業(yè)擁有定位支持的企業(yè)越在互聯(lián)網(wǎng)時代勝出，現(xiàn)在看沒有真正定位的品牌在網(wǎng)上正慢慢衰落，傳統(tǒng)行業(yè)擁有強大定位的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上反而越來越成長得更快。”在一片唱衰聲中，鄧德隆卻給出了一個與唱衰者完全相反的結論。

“互聯(lián)網(wǎng)使得信息對稱速度更快了，更多顧客在更短時間知道誰是行業(yè)老大，比如說通過互聯(lián)網(wǎng)，我迅速知道格力是空調業(yè)的老大，我的選擇更集中于格力。

除了更快獲取消息，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售平臺和配送體系，也讓企業(yè)擁有更強大、便捷的銷售方式。鄧德隆舉例說：“以往，如果品牌的線下渠道做不好，那么即便想要買一個老大的品牌，但是渠道不方便，買不到，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，拇指一點，馬上就能送貨上門，越是在傳統(tǒng)行業(yè)擁有精準定位的品牌的企業(yè)，反而在互聯(lián)網(wǎng)時代有更大的優(yōu)勢”

有了互聯(lián)網(wǎng)強大的工具，鄧德隆認為“所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，我看恰恰相反，傳統(tǒng)行業(yè)中擁有強大定位的企業(yè)，只要加上互聯(lián)網(wǎng)強大的工具、強大的媒體功能，會起飛的更快，會有更大的優(yōu)勢，行業(yè)更快向強者集中。”

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)幫助提升運營效益，把企業(yè)和客戶互動體驗做得更好，幫助傳播定位速度更快，幫助產(chǎn)品迅速抵達客戶更方便、更便捷。但這個運營效益有一個前提，邁克爾波特教授已經(jīng)研究過了—— 一定要有定位為前提，如果沒有準確定位，運營效益最終將因價格戰(zhàn)被消耗掉。

隨著國產(chǎn)手機硬件同質化程度越來越高，慘烈的價格戰(zhàn)似乎印證了這點，和多年前白色家電、功能手機的情形頗為相似。

但鄧德隆對中國企業(yè)依舊充滿信心，他表示：“必須在顧客頭腦里面針對競爭確立優(yōu)勢位置，在這個優(yōu)勢位置上與競爭者決戰(zhàn)，才能擁有定位掌握顧客，從而掌握定價權，再通過定位引領戰(zhàn)略發(fā)展，這應該是中國經(jīng)濟2.0版，這樣經(jīng)濟結構的調整，中國將會有一個非常壯闊的未來。”