蔡禮洪是一嗨租車副總經(jīng)理，中歐EMBA2013級上海班學(xué)員。在前不久的演講中，他與大家分享了一嗨租車的干法與信心，島君精心編輯，推薦給大家。

▌ 用客至上，員工第一，利潤就隨著來了

一嗨租車剛剛十周年。美國汽車租賃巨頭Hertz有97年的歷史（2016年3月所持神州租車股份從10.23%降至1.73%），我們的股東全球最大的汽車租賃集團(tuán)美國Enterprise，近60年（2012年3月戰(zhàn)略入股一嗨）才干到今天一統(tǒng)江湖的格局。

近三年，國內(nèi)租車用車市場各類新模式新應(yīng)用爆發(fā)，形成春秋戰(zhàn)國的時(shí)代，接下來的整合兼并，優(yōu)勝劣汰需要一段時(shí)間，而技術(shù)發(fā)展將加快行業(yè)顛覆的步伐。專車行業(yè)有兩種做法，一種是我們所代表的全覆蓋O2O租車業(yè)，就是自己購置車輛、雇傭司機(jī)，這是合法合規(guī)的做法。另外一種就像Uber、滴滴、易到用車一樣，只負(fù)責(zé)搭建平臺，讓社會車輛來做，但有政策導(dǎo)向的問題。

所以，市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“燒”出最后的結(jié)局。行業(yè)仍在上升期，看不明白可能有驚喜，但也有坑，就看誰最后掉坑里了。我們提出理性繁榮，因?yàn)檠a(bǔ)貼燒完，沉淀下來的能否成為長期用戶非常關(guān)鍵。

2015年一嗨租車營收同比增長70%以上，約合2.239億美元，本身有造血能力了，我們不需要靠補(bǔ)貼，已經(jīng)覆蓋160多個(gè)城市，員工超過5000人，車輛數(shù)超過4萬臺。服務(wù)為本，工匠精神要堅(jiān)持，差異化競爭同時(shí)也要做，比如允許私人車輛掛在門店里經(jīng)營。現(xiàn)在市場上也有類似的玩家，但問題是作為純私家車共享平臺，在國內(nèi)的征信體系背景下，消費(fèi)者還是會忐忑，交易量暫時(shí)做不上去。

汽車租賃行業(yè)，基本上有幾個(gè)“重”的特性：第一是重運(yùn)營，要讓大家便捷地隨時(shí)隨地享受到服務(wù)；第二是重資產(chǎn)；第三是重品牌。這幾“重”其實(shí)反過來也成為行業(yè)的壁壘，給了我們機(jī)會走到今天。

O2O對于汽車租賃行業(yè)，更多的是怎樣通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶并帶來便捷性服務(wù)。Online，今天一嗨訂單里有超80%是通過手機(jī)下的，用戶的黏性和體驗(yàn)都上去了。O2O第二個(gè)O就是Offline，不管故事講得多么漂亮，服務(wù)本質(zhì)是不能丟的，必須要有質(zhì)量、便捷性以及性價(jià)比。

在美國汽車租賃行業(yè)，經(jīng)過90年的發(fā)展形成三個(gè)集團(tuán)占領(lǐng)全部市場的局面。預(yù)計(jì)，目前國內(nèi)兩萬多家租車公司將會經(jīng)歷逐漸合并的過程，顛覆性的技術(shù)、平臺思維、共享經(jīng)濟(jì)等想法將主導(dǎo)變革。

其次，現(xiàn)在Google在開發(fā)無人駕駛技術(shù)。設(shè)想未來如果每輛車都裝有人工智能，消費(fèi)者租了車，到達(dá)目的地后，這輛車自己就會跑回門店去，這個(gè)場景非常具有顛覆性。

第三，現(xiàn)在最熱的共享經(jīng)濟(jì)，截止2015年底，國內(nèi)大概有2.8億人擁有駕照，私家車的保有量大概為1.24個(gè)億，這意味著還有1.5個(gè)多億的人是有駕照沒車的，這都是潛在客戶。據(jù)我觀察，85后、90后中很多人不愿意買車，他們越來越擁抱共享的生活方式。假如私家車有10%拿出來共享，就是1200萬了，平臺用戶一下子就會超越美國三大租車集團(tuán)。

▌ 平臺企業(yè)沒有捷徑可走

如果有競爭對手已經(jīng)把線上平臺做好，比如滴滴、快的，然后布局線下部分，這對我們會形成威脅。然而問題就在于，競爭對手在做線下部分的時(shí)候，并無捷徑可走。輕資產(chǎn)和共享經(jīng)濟(jì)很容易講故事，但要看實(shí)際一年下來有多少流水；純對個(gè)人的服務(wù)，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣是，只要有選擇還是喜歡正規(guī)租賃公司。

我們可以去統(tǒng)一車輛、客戶、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，比如100個(gè)人可能對干凈有100個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此客戶體驗(yàn)很難把控。如果有一個(gè)比較信任的平臺通過它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去幫客戶做承租人的篩選、車輛的判斷等等，這件事情就相對比較容易，讓兩個(gè)陌生者的交易變得都比較放心。

正如e袋洗創(chuàng)始人張榮耀所說，洗衣服誰不懂啊，但怎么能做到最好呢？洗衣邊際成本是固定的，包括洗衣設(shè)備和門店成本，訂單越多，可以把價(jià)格放得比較低，吸引更多客戶。

租賃公司最大的成本在于車輛效率配置和折舊率，每拉進(jìn)來一個(gè)用戶，必須要有一臺車對應(yīng)，每天車都在發(fā)生折舊，很難通過價(jià)格和補(bǔ)貼走量。

所以，這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是＋互聯(lián)網(wǎng)，拿錢沖進(jìn)來，靠補(bǔ)貼成為行業(yè)冠軍，成功機(jī)率很低。很多初創(chuàng)的O2O企業(yè)死了，原因在于違背了商業(yè)的基本邏輯。

如果只吸引眼球，是不能長久生存的，這些商業(yè)本質(zhì)在硅谷，日本和臺灣等地區(qū)，已經(jīng)反復(fù)證明了，怎么可能到了中國就變了呢？ 

過去一年，國內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮也讓我們思考商機(jī)在哪里——面向個(gè)人的專車服務(wù)“一嗨接送”和P2P服務(wù)“一嗨車享”就是在這種情況下做出的嘗試。

共享經(jīng)濟(jì)，到底要投入多少錢去營銷，我們也是摸著石頭過河，一邊觀察消費(fèi)者是不是大量地在擁抱，一邊看很多客戶是不是流失了到共享市場。在自駕游租賃市場，已經(jīng)不打價(jià)格戰(zhàn)了，從充100送100降到充100送20，用戶馬上就跑了，補(bǔ)貼沒有盡頭。

有時(shí)候信和不信，不能靠頭腦發(fā)熱，有些事賺了很多眼球，但這不能帶來實(shí)實(shí)在在的收入，不能給你忠誠的客戶，那么都是泡沫，時(shí)間會證明看誰笑到最后，基于本質(zhì)的商業(yè)邏輯做決定。

▌ 對標(biāo)美國隱形冠軍40%高毛利

一嗨學(xué)的是我們的美國股東Enterprise，這家企業(yè)是美國規(guī)模最大、利潤最大的租車企業(yè)，風(fēng)格是中規(guī)中矩。競爭到今天這個(gè)局面，不是比怎么進(jìn)攻，而是比誰少犯錯(cuò)。

Enterprise擁有170萬輛汽車，北美的市場占有率是51%，可到現(xiàn)在它仍然是一個(gè)家族企業(yè)，從來沒有做過股權(quán)融資，完全就是通過杠桿、資產(chǎn)證券化等手段，經(jīng)營到今天的規(guī)模。

Enterprise毛利率高達(dá)40%，根本原因在于效率，單車運(yùn)營收入比競爭對手高。2015年財(cái)報(bào)，赫茲同比2014年?duì)I收增長是-3%，Enterprise同比增長是10%。

作為我們的師傅，一嗨學(xué)到了很關(guān)鍵的三點(diǎn)：

一、核心價(jià)值觀，永遠(yuǎn)是把人（客戶和員工）放在第一。

Enterprise的座右銘是“照顧好你的客人和員工，利潤自然就來了”。很簡單的一句話，做到不容易。每一個(gè)員工都把門店都當(dāng)成自己的店來經(jīng)營，你想想，5000人都用主人翁的心態(tài)，來管理車輛，行業(yè)競爭差距自然明顯。門店網(wǎng)絡(luò)密度也很重要，Enterprise有7200多個(gè)門店，做到了在美國任何一個(gè)居民區(qū)15英里內(nèi)都設(shè)有門店。

這樣的企業(yè)，非�？植馈�

第二，人才機(jī)制。每年它是從美國大學(xué)校園招聘人數(shù)最多的企業(yè)之一，很多高層在公司干了二十多年，從大學(xué)畢業(yè)做到中年。團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，且不斷保持學(xué)習(xí)。在中國門店要全招聘大學(xué)生很難做到。

高管花大量時(shí)間用于培訓(xùn)，即便第一年流失不少，但確保了員工在一個(gè)崗位可以延長更高的價(jià)值。而員工待遇基本算是整個(gè)行業(yè)最好的，晉升機(jī)制也很透明和完備。員工的腦子里只要想服務(wù)好客戶，客戶滿意了，收入就好了。

在技術(shù)上面不遺余力的投入，每年在技術(shù)數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投入，占凈利潤30%�？梢哉f，有10塊錢拿出一塊錢做技術(shù)。當(dāng)然在收益管理，定價(jià)算法，車隊(duì)管理等方面的標(biāo)準(zhǔn)化打造也是必備的。

對于行業(yè)的判斷，Enterprise給了我們很多指導(dǎo)。這個(gè)隱形冠軍，積累了太多有用的經(jīng)驗(yàn)，我們高管人手一本《超越客戶希望》，每年都定期派管理層去美國總部取經(jīng)。一嗨創(chuàng)始人章瑞平手機(jī)里一直保存著一張照片，是他去Enterprise總部開會時(shí)拍到的，照片是Enterprise創(chuàng)始人和創(chuàng)始人兒子的合影，下面用英文寫著一句話，大意是：“顧客至上，員工第一，利潤會隨之而來。”

1991年，Enterprise創(chuàng)始人Jack Taylor的兒子Andy Taylor接任成為公司的CEO。2013年，Pam Nicholson接任成為新CEO，自此Enterprise公司高層中出現(xiàn)了非家族成員。

▌ 以差異化的價(jià)值點(diǎn)重新切入行業(yè)

最近新能源車行業(yè)玩家很多，很多人是拿著政府的補(bǔ)貼活著的，他們根本就不關(guān)心具體運(yùn)營有沒有產(chǎn)生收入，你會發(fā)現(xiàn)很多玩家的停車場，他們的車是沒有完備的后臺搭建和服務(wù)的，他們覺得只要補(bǔ)貼能活三年也夠了。

未來，當(dāng)無人駕駛真的來到我們生活，那誰擁有這些重資產(chǎn)，誰就有優(yōu)勢了，不分專車不專車了。提前布局相當(dāng)于卡位，無人車總要分享在全國各地的，那我們擁有這些門店了，就是優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)。如果這天真的到來的話，輕資產(chǎn)玩家的話語權(quán)就弱了。我們現(xiàn)在跟很多汽車廠商合作，慢慢變成了買方市場。

未來還會有很多跨行業(yè)的合作，比如說我們和大股東攜程，過去無論是在個(gè)人專車還是自駕游領(lǐng)域，都形成了很深度的合作。

越來越多的背包客，他們足跡到哪里，我們就把服務(wù)開到那里，從年輕人身上去學(xué)習(xí)，研究他們的喜怒哀樂來幫我們做決策。當(dāng)然，會有細(xì)分個(gè)性化分流，隨著平臺越做越大，未來不排除和一些顛覆性的玩家合作，甚至投資和兼并。

再配合此前積累的用戶數(shù)據(jù)，提升自我研發(fā)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)和出行規(guī)律，某一款車在某區(qū)域的出租率，自動(dòng)調(diào)節(jié)其在這一區(qū)域的出租價(jià)，比如當(dāng)出租率提高到85%時(shí)，出租價(jià)大幅提升；跌到50%以下就打折，再跌再打折。目標(biāo)明確指向出租率和出租價(jià)相乘的最大化。

跟阿里的芝麻信用合作，希望在個(gè)人征信方面有所突破。假如一個(gè)陌生客戶是高風(fēng)險(xiǎn)，那就選擇合適的車型租給他�，F(xiàn)在很多車則是一年就處置，車廠會和一嗨約定好回購價(jià)格。接下來會跟寶馬捷豹繼續(xù)合作，讓消費(fèi)者不光是拿到四個(gè)輪子，還要體驗(yàn)到適合自己性格的車。

目前，2B專車業(yè)務(wù)占收入接近30%了。Uber和滴滴有些東西是做不了的，制定司機(jī)。有一些非常高端的客戶，要求一定的專業(yè)度，司機(jī)必須是要見過的，這是我們特有的優(yōu)勢。

城市中心短途用戶更多傾向于滴滴、Uber，但瓶頸在哪里？

不是車，也不是司機(jī)，甚至不是用戶，而是道路資源。根據(jù)廣州地區(qū)一份報(bào)告指出，采用了高德地圖通行的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，一批外地牌照的車輛進(jìn)入廣州成為共享專車后，擁堵程度增加了80%。

一嗨的存在就是解決最后十公里，用戶通過飛機(jī)高鐵到了目的地以后，優(yōu)先選用一嗨的服務(wù)。我們作專業(yè)服務(wù)的小毛細(xì)血管。

▌ 堅(jiān)守核心價(jià)值觀才有耐久力，不懼“老二”

從長遠(yuǎn)來看，有傳統(tǒng)文化DNA的企業(yè)更具有優(yōu)勢；從短期來看，讓自己保持饑餓，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跑得更快，這需要互補(bǔ)學(xué)習(xí)。

日本，臺灣，韓國、香港的成功企業(yè)家，大部分受中華傳統(tǒng)文化影響很深的，比如稻盛和夫就是王陽明的信徒，高度從人性角度去經(jīng)營企業(yè)，把人性的優(yōu)點(diǎn)充分調(diào)動(dòng)起來。

從根本上來說，核心價(jià)值觀才是耐久力。我認(rèn)為臺灣企業(yè)在中華文明傳承方面做得更好，他們更愿意把事情做深做透，不那么急功近利。很多隱形冠軍死磕一個(gè)行業(yè)，下的功夫讓人敬佩。

最近在中歐商學(xué)院上課，講到古人治理國家有幾個(gè)境界。一是帝道，二是王道，還有霸道，最低端靠硬氣來管理。在企業(yè)也同理，你可以用自上而下的權(quán)威式管理，也可以用有格局視野的管理。最好的境界還是讓人心服口服，一走進(jìn)企業(yè)，就想到自己怎么為企業(yè)帶來更多的價(jià)值，不斷地去創(chuàng)造和維持這樣的環(huán)境。

我們不在乎別人說，“一嗨老是第二”，因?yàn)槲覀兊膸煾礒nterprise在前四十年都沒有進(jìn)行業(yè)前三，是在過去二十年才爆發(fā)的。

Enterprise的經(jīng)驗(yàn)告訴我們不要著急，要把網(wǎng)絡(luò)做好，品牌口碑做好。它說你們一定要成為行業(yè)里服務(wù)最好的租車公司，千萬不要想著只是想成為最大的。因?yàn)樽詈玫�，到最后就是最大的。在這一行，有錢任性只是一時(shí)的，笑到最后的人笑得最甜。

所以，不要浮躁。

定位大師邁克爾·波特曾以Enterprise公司為例，指出其在租車市場中有非常特別的定位。Enterprise自我設(shè)限，不嘗試著去服務(wù)商務(wù)旅行者，也不試著在機(jī)場提供24小時(shí)服務(wù)，他們縮小目標(biāo)，限制自己的活動(dòng)。不是別人用電腦處理訂單，有豪華商務(wù)車，我們也要有。Enterprise獨(dú)一無二的價(jià)值是，服務(wù)于當(dāng)?shù)厝说淖廛嚬�司。Hertz、AVis這些租車公司在戰(zhàn)略層面是同質(zhì)化的，只在運(yùn)營效益上做競爭。 

當(dāng)?shù)厝讼Ｍ�花最少的錢讓他們?nèi)ハ胍�去的地方，所以Enterprise用低價(jià)、舊車服務(wù)客戶，分散在在辦公成本很低的汽車維修點(diǎn)旁邊。Enterprise直接把車開到客戶住的地方來交車，因?yàn)楸镜厝巳绻�要打出車到機(jī)場來租車和還車非常痛苦。同時(shí)，Enterprise也不花大錢在電視上做廣告，利用人際關(guān)系做行銷，采取草根性的行銷策略。

運(yùn)營效益層面的競爭導(dǎo)致競爭趨同，每家公司的產(chǎn)品都一樣，都采取低價(jià)策略，大家都陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，消費(fèi)者沒別的選擇，只能選擇最低價(jià)的產(chǎn)品。而戰(zhàn)略層面的競爭，創(chuàng)造出獨(dú)特的差異化價(jià)值。雖然要有取舍，但戰(zhàn)略必須長期堅(jiān)持，至少要三到四年不變，每年都變那不是戰(zhàn)略，是趕時(shí)髦。