“爸爸有個(gè)百寶箱，什么都能變出來(lái)。” 隨著一盒盒京東快遞的到達(dá)，小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。

 

“百寶箱，我想要爸爸。”小女孩聲音稚嫩，讓人心頭一熱，“別讓愛(ài)你的人等太久”的含義無(wú)需更多闡釋，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

 

狗年JOY定制商品

 

這是2018年京東年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)視頻《溫情三部曲》中的最后一幕，這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”、“團(tuán)圓”、“溫暖”的生活場(chǎng)景上，溫暖動(dòng)人。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營(yíng)銷(xiāo)》的一部分，該營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃贏得了2018年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營(yíng)銷(xiāo)類”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

 

京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬（左三）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)

 

獲獎(jiǎng)不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過(guò)人，更是對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的肯定。已有10年歷史的金投賞以ROI（投資回報(bào)率）為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果，其品效合一的思路與京東營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不謀而合。

 

精耕流量

 

電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已成過(guò)去式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)不再唾手可得，以精準(zhǔn)方式促成高質(zhì)量增長(zhǎng)才能立于不敗之地。這對(duì)京東的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求，在營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)、成果與試錯(cuò)間，把握平衡與分寸成為市場(chǎng)部門(mén)的重任。

 

 “京東市場(chǎng)部要將視角聚焦在相關(guān)的增長(zhǎng)。”京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬介紹。

 

 

 

公司內(nèi)部，銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)部門(mén)直接帶來(lái)業(yè)績(jī)與效益，相比之下，市場(chǎng)部往往戴著“花錢(qián)部門(mén)”的帽子：欲提高知名度，需花錢(qián)贊助活動(dòng)，想提振銷(xiāo)量，需花錢(qián)辦活動(dòng)。然而，贊助和活動(dòng)的效果難以量化，與銷(xiāo)量和知名度是否有直接關(guān)系，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長(zhǎng)為營(yíng)銷(xiāo)核心目的的行業(yè)趨勢(shì)，市場(chǎng)部的工作注定要與增長(zhǎng)緊密相連。

 

市場(chǎng)部對(duì)增長(zhǎng)的定義與銷(xiāo)售部有著天然區(qū)分。銷(xiāo)售部門(mén)的目標(biāo)是要提高GMV、銷(xiāo)量、收入等指標(biāo)。市場(chǎng)部門(mén)的增長(zhǎng)，在于占據(jù)消費(fèi)者心智，且促進(jìn)產(chǎn)生交易。門(mén)繼鵬將增長(zhǎng)分為三個(gè)層面：品牌、流量與用戶，其中用戶最為關(guān)鍵。電商平臺(tái)上，流量和用戶是清晰可見(jiàn)的變量，品牌則難以用指標(biāo)量化，需要長(zhǎng)期積累。

 

“可以視品牌為穩(wěn)定的流量池，主動(dòng)登陸、訪問(wèn)都是品牌積累的結(jié)果，” 門(mén)繼鵬表示, “主動(dòng)流量是質(zhì)量最好的。”

 

即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)強(qiáng)掛鉤，也不能矯枉過(guò)正。萬(wàn)事只談回報(bào)，難免變得短視而功利。“做營(yíng)銷(xiāo)只看ROI（投資回報(bào)率），這是不負(fù)責(zé)任的。” 不能沒(méi)有KPI，又不能只為KPI干活，門(mén)繼鵬明白，要求團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，就得容許試。“我鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)自己設(shè)定KPI指標(biāo)，大致邏輯正確，就放手讓他們?nèi)プ觥３霈F(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整一個(gè)方向再去試，不犯錯(cuò)說(shuō)明一直在做最安全的事，不可能有常勝將軍。”

 

就品牌層面的考核，京東市場(chǎng)部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽(yù)度、認(rèn)知度等觀測(cè)性數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，而是每一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)，例如：下載激活A(yù)pp和打開(kāi)頁(yè)面產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，就是兩項(xiàng)不同的需求。

 

“將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來(lái)是兩碼事。”門(mén)繼鵬解釋說(shuō)，品牌、用戶和流量三者之間，若單純聚焦其中之一，對(duì)另外兩者增益就有限，“比如，聚焦在純粹獲取流量，對(duì)留存可能幫助有限，只關(guān)注客戶留存，卻未必對(duì)品牌有幫助。” 

 

產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)

 

京東將營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式分為四個(gè)進(jìn)階梯度：常規(guī)策劃、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化、無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維，爭(zhēng)取擦出新模式和新商業(yè)的火花。

 

常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基石。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道，公司就營(yíng)銷(xiāo)事件獲取公眾關(guān)注，這是展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)基本功的階段，考驗(yàn)創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。門(mén)繼鵬認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)事件講究技術(shù)驅(qū)動(dòng)，要求團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。

 

有志向的公司不會(huì)滿足于只做基礎(chǔ)工作，京東就大膽探路營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)鞏固模式。

 

以前，大促活動(dòng)常以分類搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn)，門(mén)繼鵬和團(tuán)隊(duì)希望將其做成品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，這便是“超級(jí)品牌日”的初衷，將想法付諸實(shí)踐，慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就實(shí)現(xiàn)了可復(fù)制的產(chǎn)品化，并在運(yùn)營(yíng)中不斷提升體驗(yàn)。

 

 

其實(shí)，“618超級(jí)品牌日”的形成，充滿了京東和品牌方之間的試錯(cuò)與博弈。618當(dāng)天，京東以為合作品牌導(dǎo)流為條件，要求品牌方在當(dāng)天降至全網(wǎng)最低價(jià)（不要求是唯一的最低價(jià)），而且品牌方必須備足貨源，不能因銷(xiāo)量激增而出現(xiàn)斷供。

 

慢慢地，京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度、可商量空間，媒介形式、創(chuàng)意模板隨之固定，站內(nèi)資源和站外資源也形成了聯(lián)動(dòng)。“未來(lái)的發(fā)展模式是，京東和品牌方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，雙方同時(shí)拿出資金，將超級(jí)品牌日做大。”門(mén)繼鵬展望說(shuō)。

 

常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的性強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的不同之處在于，對(duì)業(yè)務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力的高要求，因?yàn)椋�長(zhǎng)期對(duì)接大量品牌商，考量范圍必須是多維度的，其中牽涉眾多細(xì)節(jié)，比如錢(qián)怎么花、價(jià)怎么定、京東的可議價(jià)空間等等，一定要考慮雙方價(jià)值共贏，且能搭建可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)模式。

 

IP化社交

 

超級(jí)品牌日告捷，為更上一層樓，京東決定向全球性超級(jí)IP發(fā)出沖擊，新的努力試出了多方共贏的新天地，京東也加深了IP合作的理解。

 

在尋找合作IP時(shí)，京東最先找到迪士尼洽談：將迪士尼授權(quán)商聚在一起，選擇6.1兒童節(jié)進(jìn)行“童趣計(jì)劃”的營(yíng)銷(xiāo)，又在“超級(jí)IP日”全天推廣迪士尼相關(guān)產(chǎn)品。迪士尼授權(quán)商售賣(mài)的品類各種各樣，包括書(shū)包、手表、服裝、玩具等。過(guò)程中，京東接觸了眾多品牌商，均提高了銷(xiāo)量。

 

迪士尼超級(jí)IP日實(shí)現(xiàn)了三方共贏：迪士尼品牌得以推廣，授權(quán)商在平臺(tái)銷(xiāo)量增加，京東無(wú)需繳納品牌授權(quán)費(fèi)，借迪士尼提升了品牌形象，又收獲了GMV和流量，更從中形成了與超級(jí)IP合作的一套標(biāo)準(zhǔn)化打法，進(jìn)而向更多國(guó)際一流IP復(fù)制。

 

 

2018年8月，超級(jí)IP日與“Line Friends”合作，京東集結(jié)了Line Friends自營(yíng)和集合店的23個(gè)品牌，400多款周邊衍生品，并將項(xiàng)目開(kāi)放授權(quán)給歐萊雅、松下和寶潔三個(gè)品牌。當(dāng)日，松下店鋪粉絲關(guān)注數(shù)增長(zhǎng)30萬(wàn)，兩款I(lǐng)P衍生吹風(fēng)機(jī)和卷發(fā)棒的預(yù)約量是日常新品的10倍；歐萊雅的IP衍生套裝全部售罄，店鋪粉絲數(shù)當(dāng)天增長(zhǎng)40萬(wàn)，整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)245%。

 

沉淀的不只是經(jīng)驗(yàn)和范式，還有挑選IP的經(jīng)驗(yàn)。2018年10月，京東與日本當(dāng)代藝術(shù)家草間彌生進(jìn)行聯(lián)名合作。草間彌生首次與中國(guó)品牌合作，發(fā)布了三款主題為“以愛(ài)之名”帆布袋，均運(yùn)用了其經(jīng)典的藝術(shù)圖案。

 

巧妙的是，京東引入寶潔和手表品牌PICTO參與其中，購(gòu)買(mǎi)京東的吉祥物JOY、寶潔和PICTO的指定產(chǎn)品，可以相應(yīng)獲贈(zèng)一款草間彌生設(shè)計(jì)的帆布袋，這是京東第一次進(jìn)行藝術(shù)領(lǐng)域的跨界合作。

 

“將多方聯(lián)合在一起，京東做了兩端的雙重篩選，既挑選走在浪尖的超級(jí)IP來(lái)保證品牌溢價(jià)，又要選擇調(diào)性一致的商家進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)授權(quán)，以保證品牌溢價(jià)被承接和釋放。”門(mén)繼鵬說(shuō)，他非常看重IP的“品牌社交力”，因?yàn)樾畔⒈�炸的時(shí)代，單一品牌難以受到足夠關(guān)注，品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)正成為爭(zhēng)奪眼球的一項(xiàng)利器，“品牌社交化可實(shí)現(xiàn)1+1>2的共贏。”

 

 

生態(tài)思維 

 

眾多品牌方好似散落的點(diǎn)，產(chǎn)品化的營(yíng)銷(xiāo)將其串聯(lián)成線，當(dāng)線擴(kuò)大成面，京東便順勢(shì)而為，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)化建設(shè)。此舉不僅關(guān)乎京東，也為行業(yè)創(chuàng)造了爭(zhēng)相模仿的營(yíng)銷(xiāo)新范式。

 

其實(shí)，“超級(jí)IP日”的打法已經(jīng)涉及到生態(tài)，“東聯(lián)計(jì)劃”體現(xiàn)得更為直觀。

 

2017年，京東推出東聯(lián)計(jì)劃，發(fā)展了品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的形式。東聯(lián)計(jì)劃中，品牌商的廣告中帶著京東信息，京東以線上流量作為回饋，雙方以自身的資源作為交易，均不用花費(fèi)真金白銀。根據(jù)廣告畫(huà)面比例、呈現(xiàn)方式、媒體估值等因素，京東將品牌商的廣告折算成費(fèi)用，向品牌商發(fā)放“東聯(lián)幣”，用于兌換權(quán)益和產(chǎn)品。

 

就權(quán)益和產(chǎn)品的組合方式、定價(jià)方式和客戶等級(jí)，京東建立了一整套機(jī)制，其核心目標(biāo)在于盤(pán)活、兌現(xiàn)、置換雙方資源。“它結(jié)合了生態(tài)化和產(chǎn)品化的思維，” 門(mén)繼鵬透露，這項(xiàng)創(chuàng)新源自一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，起初產(chǎn)品和生態(tài)的邏輯與構(gòu)建并未有清晰的路徑，在項(xiàng)目推進(jìn)中“干中學(xué)”，才日漸成熟。

 

推廣不滿周年，東聯(lián)計(jì)劃的模式就被大量效仿，發(fā)展成業(yè)內(nèi)通用做法。“這種打法已形成生態(tài)，變?yōu)槭袌?chǎng)共識(shí)，地產(chǎn)、汽車(chē)這些暫時(shí)未能與京東合作的行業(yè)，也開(kāi)始使用該模式，” 門(mén)繼鵬介紹，“東聯(lián)計(jì)劃”同類模式的廣告投放，在市場(chǎng)上約占10%的份額。以視頻網(wǎng)站為例，“雙十一”大促的一周內(nèi)，30%的廣告均采用該模式，甚至部分品牌商設(shè)立了專門(mén)研究東聯(lián)計(jì)劃政策的團(tuán)隊(duì)。

 

生態(tài)的思維同樣影響了營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

 

2018年“618超級(jí)品牌日”中，集合了鏈家、貝殼、摩拜、喜茶、好利來(lái)等品牌，統(tǒng)一使用京東制作的標(biāo)志、發(fā)放優(yōu)惠券，或者參與促銷(xiāo)活動(dòng)等。它們與京東的銷(xiāo)售本無(wú)直接關(guān)聯(lián)，此舉意在促成生態(tài)聯(lián)盟，“我們定義的618不只是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，而是品牌商回饋消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有生態(tài)思維，618是想不到這樣做的。”

 

“無(wú)界”探索

 

點(diǎn)動(dòng)成線，線連成面，面構(gòu)成體。

 

現(xiàn)在，京東集中發(fā)力的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)，則是希望形成相互連接、相互影響的“立體形態(tài)”。目的雖為營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施動(dòng)作并不局限在營(yíng)銷(xiāo)本身，在此過(guò)程中，可能伴隨一個(gè)新公司的成立、一筆新投資的產(chǎn)生，或是一種新業(yè)態(tài)的進(jìn)入。

 

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的核心在于建立新的流量池，為京東持續(xù)貢獻(xiàn)用戶，以用戶的經(jīng)營(yíng)反哺京東主業(yè)。“增長(zhǎng)可能比較緩慢，到了一定節(jié)點(diǎn)，可能會(huì)爆發(fā)性地孵化出新場(chǎng)景”，門(mén)繼鵬說(shuō)，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)一大目標(biāo)就是為京東創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

“現(xiàn)有模式下，京東主航道上的增長(zhǎng)是可預(yù)測(cè)的，能力邊際已經(jīng)在那，偏移得不會(huì)太大”， 門(mén)繼鵬現(xiàn)階段非常強(qiáng)調(diào)“自上而下鼓勵(lì)試錯(cuò)與創(chuàng)新”。他形容，有的時(shí)候，小團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不足1個(gè)月，達(dá)到“單日破千單”的成績(jī)，他們就為之歡呼，“對(duì)于京東的量級(jí)，這點(diǎn)訂單量算不了什么，但得有良好的環(huán)境鼓勵(lì)創(chuàng)新，或許今天看來(lái)不叫事，哪一天就爆發(fā)出來(lái)。” 

 

門(mén)繼鵬展望說(shuō)，若是創(chuàng)新項(xiàng)目發(fā)展壯大，團(tuán)隊(duì)可以成立獨(dú)立公司，限以期限，達(dá)到目標(biāo)，這不局限于賺錢(qián)，而在于能否形成生態(tài)化的商業(yè)。“這并不是為純做生意，初始邏輯是找到流量和用戶，只有將生意做起來(lái)，才有可能將他們固化下來(lái)。”

 

他打了一個(gè)比方，若市場(chǎng)部成立一家模特經(jīng)紀(jì)公司，服務(wù)于直播、走秀和娛樂(lè)節(jié)目，同樣會(huì)要求公司未來(lái)達(dá)到盈利，然而盈利未必是終極目標(biāo)，“即使虧了，可能帶來(lái)的流量會(huì)更值錢(qián)。” 

 

如今，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌形象關(guān)系平臺(tái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)，京東在營(yíng)銷(xiāo)方面已廣為業(yè)內(nèi)認(rèn)可，在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、釜山國(guó)際廣告節(jié)、金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)等行業(yè)盛會(huì)中，先后斬獲46項(xiàng)榮譽(yù)。

 

榮譽(yù)的背后是京東營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷迭代：從基礎(chǔ)常規(guī)的工作，拓展到營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品化和生態(tài)化，再到無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)造新商業(yè)。京東的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新也證明：以開(kāi)放的心態(tài)，團(tuán)結(jié)品牌、嫁接資源、構(gòu)建生態(tài)，可以有效實(shí)現(xiàn)多方共贏。

 

同時(shí)，京東正為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)注入新活力。隨著營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階，要求團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)同步進(jìn)化，尤其從生態(tài)構(gòu)建階段開(kāi)始，只有精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品組合的復(fù)合型策劃推廣人才，才能就各種品牌形成定制性方案，無(wú)形中推動(dòng)了行業(yè)人才梯隊(duì)的升級(jí)。

 

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)，增長(zhǎng)有道。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)向著無(wú)界邁進(jìn)時(shí)，京東也為破局增長(zhǎng)帶來(lái)了新契機(jī)與無(wú)限可能。