陌陌的信息流最終可以分為兩塊，一塊是用戶所關(guān)注的話題下的內(nèi)容，一塊則是附近的人所產(chǎn)生的內(nèi)容，這二者都是通過一定算法來實(shí)現(xiàn)的。

 

（本文來自鈦媒體特色欄目“產(chǎn)品說”）

 

鈦媒體注：陌陌6.0，被稱為是陌陌有史以來的最大一次改版。全新的陌陌，弱化了“一對(duì)一聊天”而將UGC生產(chǎn)內(nèi)容的“留言板”功能的重要性提到了第一位。產(chǎn)品的大動(dòng)筋骨代表了唐巖團(tuán)隊(duì)對(duì)社交形態(tài)形態(tài)演變方向的判斷，那么，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品背后是怎樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯？如果說過去的陌陌是“放開”用戶，那么此番改變是不是唐巖希望通過新版的陌陌拿回對(duì)用戶的“控制權(quán)”？來看鈦媒體作者承哲的分析：

 

對(duì)于全新的陌陌我思考了很久，為什么會(huì)這樣改版？網(wǎng)上也看了很多文章，但這些文章都在描述一個(gè)到處亂打一槍的陌陌，沒有一個(gè)自頂向下的頂層邏輯的背后支撐。而唐巖身上背負(fù)幾十億美金的上市公司，重大改版不可能沒有一個(gè)自頂向下的頂層設(shè)計(jì)。所有一切都應(yīng)該可以由點(diǎn)到面的串聯(lián)到一起找到最核心的那個(gè)點(diǎn)，所有一切都是為了這個(gè)點(diǎn)去進(jìn)行的改版。

 

基于幾天的思考和描繪象限圖，我終于發(fā)現(xiàn)了此番改版的邏輯：即所有功能可以串聯(lián)到一起，統(tǒng)統(tǒng)指向一個(gè)點(diǎn)——加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，也就是加強(qiáng)對(duì)用戶的控制。

 

一，陌陌為什么越來越偏向運(yùn)營(yíng)？

 

我曾經(jīng)和朋友探討過社交產(chǎn)品其實(shí)也就是兩種模式，一種是不需要運(yùn)營(yíng)的，還有一種就是需要運(yùn)營(yíng)的，而不需要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品一定是大成的。

 

但是全中國(guó)扳著手指頭數(shù)過去，不需要運(yùn)營(yíng)的除了QQ空間和微信朋友圈這兩家騰訊的產(chǎn)品以外，其他產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)需要運(yùn)營(yíng)。因?yàn)镼Q空間和微信是熟人關(guān)系，所以不需要運(yùn)營(yíng)，但是陌生人產(chǎn)品，尤其在中國(guó)這樣偏集體主義的國(guó)情之中，就更需要中心化的東西；新浪微博最大區(qū)別于twitter的地方就在于中心化更強(qiáng)，新浪微博有著更強(qiáng)的中心化屬性，明星公知段子手這些中心化的大號(hào)是新浪微博留住用戶的最核心原因，并且新浪微博有著更強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)。

 

反過來看唐巖的經(jīng)歷，之前在網(wǎng)易創(chuàng)造了“網(wǎng)易新聞跟帖”的主要模式，讓跟帖這件事也都有了極強(qiáng)的中心化設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，唐巖是相當(dāng)明白這其中的人性的，不能放必須收，所以在陌陌有了一定用戶開始創(chuàng)建群組之后，唐巖對(duì)運(yùn)營(yíng)這塊抓的也非常緊。

 

那照這個(gè)邏輯，陌陌為什么不在第一版就做成運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品？

 

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，在初始階段是沒有海量用戶的，如果做成運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品那就必然會(huì)做成小眾的垂直的內(nèi)容型產(chǎn)品，那就必然無法做大。所以要想做成一個(gè)大成的產(chǎn)品，就必須在本質(zhì)上是一個(gè)工具，并且該工具能夠抵達(dá)絕大多數(shù)人的需求，比如大姨媽這類產(chǎn)品就是切中了女性14到50歲的市場(chǎng)，按中國(guó)人口來估算就有幾個(gè)億的人群。

 

同樣的，陌陌如果要做大則必然先是一個(gè)切中大多數(shù)人需求的工具，而我們可以看到“找陌生人聊天”這個(gè)需求是切切實(shí)實(shí)存在的，在陌陌之前早就有了在線聊天室，同城交友活動(dòng)等等，用戶通過某個(gè)平臺(tái)去拓展自己社交需求的市場(chǎng)是一直就有的，而陌陌要做的事情其實(shí)和其他一切工具產(chǎn)品一樣，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，把產(chǎn)品磨成一把劍，讓用戶的需求能夠更加簡(jiǎn)單便捷的滿足。而陌陌也是當(dāng)時(shí)在眾多產(chǎn)品中唯一將這點(diǎn)做到極致的。

 

所以陌陌第一版表面上是社交，但本質(zhì)上依然是工具。

 

那么陌陌為什么在滿足工具屬性之后必須加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)？

 

作為一個(gè)工具產(chǎn)品滿足絕大多數(shù)用戶的需求，從本質(zhì)上來說是通過一種去中心化的方式，一種標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)在滿足用戶需求。這樣一種去中心化，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)（臉+LBS+一對(duì)一聊天）也意味著難以通過運(yùn)營(yíng)手段介入其中，就像微信的朋友圈，微信是無法通過任何手段介入控制用戶內(nèi)容拉動(dòng)活躍的，但是對(duì)于微信來說微信也根本無需拉動(dòng)朋友圈的活躍，因?yàn)槲⑿攀鞘烊诉壿嫞�已�?jīng)通過去中心化，標(biāo)準(zhǔn)化的方式控制了絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶，不需要再制造任何活躍，但是對(duì)于陌陌來說則不一樣，陌陌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)微信的用戶基數(shù)以及日活，對(duì)于陌陌來說可能已經(jīng)滿足了陌生人交友市場(chǎng)的需求，可能已經(jīng)快到達(dá)了這個(gè)市場(chǎng)的盡頭，現(xiàn)階段對(duì)于陌陌來說最重要的就是通過更多運(yùn)營(yíng)的手段來拉升日活，建立分散的中心化體系，來滿足更多用戶的多元化的社交需求，然后讓更多用戶加入。

 

運(yùn)營(yíng)除了能讓陌陌保持用戶量和日活的增長(zhǎng)以外，最大的好處就是一切都掌握在陌陌的自己手上。陌陌從群聊到陌陌吧，都是有運(yùn)營(yíng)的不斷介入，說明唐巖一直在往這方面走。

 

二、新陌陌到底改了哪些細(xì)節(jié)？

 

一個(gè)APP的功能的重要性其實(shí)從設(shè)計(jì)中就能讀出，我解讀下當(dāng)前這些功能的重要性層級(jí)，1級(jí)為最重要，之后層層遞減。如圖。

 

1，找人一對(duì)一聊天，重要性弱化，重要程度降為3級(jí)

 

對(duì)于陌陌來說，其最初的核心功能就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的找人聊天，原來的是放在陌陌首頁的，曾經(jīng)的重要層級(jí)為1，但是隨著陌陌的運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)，不可運(yùn)營(yíng)的功能必然就被弱化，而找附近的人+聊天，就屬于完全不可運(yùn)營(yíng)的功能，陌陌不可能通過運(yùn)營(yíng)的方式在這個(gè)模塊創(chuàng)造中心化的內(nèi)容，并且用戶的聊天內(nèi)容陌陌也是不可控的，陌陌做的最多的就是控制騷擾，警告用戶不要隨便騷擾他人，加上舉報(bào)功能，加上星級(jí)功能來限制聊天。

 

并且附近的人模塊給了陌陌商業(yè)化制造了很大障礙，因?yàn)樵谶@個(gè)模塊看到的都是人，而陌陌之前在這之中插播相關(guān)的游戲以及O2O的廣告就顯得很突兀，廣告是內(nèi)容，夾在一群人中間顯得十分奇怪，并且給用戶帶來很多不適。

 

所以附近的人這個(gè)核心功能被折疊，弱化到了3級(jí)，弱化到3級(jí)也是有原因的，因?yàn)榍懊鎯杉?jí)的功能都是可運(yùn)營(yíng)型功能，所以其被降到了3級(jí)。

 

2、找群聊天，重要性弱化，重要程度降為4級(jí)

 

群聊天這個(gè)模塊的弱化就很好理解了，是跟隨一對(duì)一聊天一起弱化的功能。對(duì)于一對(duì)一聊天，群聊還是有很多可以運(yùn)營(yíng)的成分，唐巖在剛開始對(duì)群聊就控制的很嚴(yán)格，不讓用戶輕易建群，并且在用戶尋找群的時(shí)候做了很多引導(dǎo)性的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的群也會(huì)寄予關(guān)鍵詞搜索更高權(quán)重以及官方推薦，在群運(yùn)營(yíng)的這個(gè)模塊也費(fèi)了不少心血，因?yàn)槿菏腔�于地理位置產(chǎn)生的，要運(yùn)營(yíng)好的成本十分之高。而也就是由于對(duì)于群聊的控制，也讓陌陌中的絕大多數(shù)群有著很高的質(zhì)量，因?yàn)槿褐髂軌颢@得很好的存在感，所以也會(huì)很努力的幫陌陌運(yùn)營(yíng)好自己的群。

 

但是，群聊總體來說依然沒有控制在陌陌手上，所以必須跟隨主功能弱化。

 

3，主題，重要性不變，重要程度保持5級(jí)

 

陌陌主題之前是陌陌吧，重要程度是5級(jí)，在5.0版本時(shí)陌陌吧的層級(jí)排名為“附近的人”，“附近群組”，“附近活動(dòng)”，“活動(dòng)留言板”，“陌陌吧”。而此次改版后，陌陌吧的重要性依然排在第五位，而“附近活動(dòng)”被放置到到了陌陌吧后面，陌陌吧的重要性沒有按原有的次序進(jìn)行置后，而是越過了“附近活動(dòng)”這其實(shí)也說明陌陌吧的重要性在某種意義上被抬高，已經(jīng)高于“附近活動(dòng)”這一模塊了。

 

那么為什么會(huì)高于“附近活動(dòng)”這一模塊呢？又為什么會(huì)改版成標(biāo)簽?zāi)Ｊ侥兀?/span>

原因在于配合加強(qiáng)留言板的1級(jí)重要性，形成UGC功能閉環(huán)，與留言板模塊相輔相成，這點(diǎn)放到留言板模塊來分析。

 

4，興趣聊天室，重要性提升，重要程度2級(jí)

 

聊天室在6.0之前是完全不存在的功能，而在6.0版本中直接被放到了2級(jí)的重要位置，這就說明了陌陌對(duì)聊天室的高度重視。

 

聊天室不就是群聊，何以至于如此重視？最大的區(qū)別在于——實(shí)時(shí)性。

 

當(dāng)前的群聊已經(jīng)不能算是群聊了，我們都已經(jīng)習(xí)慣異步查看消息并且回復(fù)，不需要實(shí)時(shí)在線就能聊天，群聊的實(shí)時(shí)性在目前來說已經(jīng)被弱化太多。但是陌陌的聊天室有一個(gè)最大區(qū)別在于陌陌的聊天室是需要你保持實(shí)時(shí)在線的，如果有三分鐘不在線就會(huì)自動(dòng)退出該聊天室，而且用戶只能一次進(jìn)入一個(gè)聊天室，這就對(duì)用戶有了最大強(qiáng)度的控制，也就保證了用戶必須真的都同時(shí)在線聊一個(gè)話題，并且都是實(shí)時(shí)互動(dòng)，不存在群聊那樣的異步互動(dòng)。

 

也就是說，這種真正的實(shí)時(shí)在線也就有可能拉動(dòng)陌陌的日活量，讓用戶有了更加留在陌陌的理由，并且再加上陌陌官方的運(yùn)營(yíng)，通過對(duì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題的追蹤討論，陌陌也極有拉動(dòng)活躍的機(jī)會(huì)。當(dāng)運(yùn)作成熟以后，也會(huì)有機(jī)會(huì)和各大廠家進(jìn)行廣告活動(dòng)合作，這些活動(dòng)都可以通過聊天室進(jìn)行，用戶可以與廣告商進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)互動(dòng)，當(dāng)然這要看以后的運(yùn)作成熟度以及用戶數(shù)。

 

聊天室的意義在于拉動(dòng)日活以及可以運(yùn)營(yíng)。

 

5，留言板，重要性提升，重要程度1級(jí)

 

可以說，陌陌敢將留言板放在最為重要的首頁位置，這只能說明陌陌有破釜沉舟的勇氣，讓成敗在此一舉。

 

首先說下，對(duì)于陌生人發(fā)的信息普通用戶會(huì)感興趣嗎？當(dāng)然是不感興趣的，但是如果說陌生人是和我相近的人，是同行是校友是老鄉(xiāng)等等，接著又看到了一些不錯(cuò)的內(nèi)容，那么自然而然的就會(huì)對(duì)一部分感興趣。

 

在用戶層面上來說，用戶依然是看臉的毫無疑問，但是傳統(tǒng)的方式讓用戶很難有一個(gè)好的切入點(diǎn)去聊天，但是通過這樣一種方式則可以讓看臉的用戶有了更好的聊天的切入方式，所以陌陌增加了自身屬性的匹配算法，通過算法來控制呈現(xiàn)的內(nèi)容，讓用戶聊天時(shí)有更好的切入，這是陌陌可以控制的層面，而這也在倒逼著陌陌的主流用戶去更好的完善自己的資料。

 

其次重要的是UGC內(nèi)容的刺激層面，留言板和主題打的配合戰(zhàn)，陌陌通過右上角的發(fā)布留言內(nèi)容來引導(dǎo)用戶發(fā)送相關(guān)主題內(nèi)容，這些內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)在留言板這一模塊中并且附帶主題引導(dǎo)鏈接，這又會(huì)反過來引導(dǎo)對(duì)該主題感興趣的其他用戶去查看這個(gè)主題下的全部?jī)?nèi)容，而其他用戶看到這些內(nèi)容后則也可能去評(píng)論以及發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容發(fā)布后再次出現(xiàn)在附近的人當(dāng)中，形成一個(gè)正向循環(huán)的UGC閉環(huán)。也就是說留言板這一模式把曾經(jīng)孤立的陌陌吧這一模式徹底給打通了，之前的陌陌吧一直都是獨(dú)立的模塊。以下是這二者構(gòu)成的UGC閉環(huán)邏輯。

 

 

所以綜上，陌陌的留言板要想做好，考驗(yàn)的一定是陌陌自身的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)話題的把控能力。其次，內(nèi)容型主題最大的一個(gè)好處就是能夠更加好的與廣告做契合，甚至是將廣告做成內(nèi)容。接著談最后兩個(gè)區(qū)別：

 

與百度貼吧以及QQ興趣部落的區(qū)別？

 

百度貼吧類產(chǎn)品屬于固定形態(tài)，每個(gè)貼吧都必須定點(diǎn)維護(hù)每個(gè)貼吧，而陌陌這種主題形態(tài)是一種更輕的形態(tài)，可以隨意控制，收放自如，陌陌可以更自由的去引導(dǎo)用戶喜歡的某個(gè)話題。這也是陌陌改版的一個(gè)原因。

 

與微博的區(qū)別？

 

誠(chéng)然，陌陌這次改版模仿最大的是微博，但是微博主要的主題還是以新聞為主，而陌陌則是一個(gè)更大的大閉環(huán)。在附近的留言板信息中，只要你在設(shè)定身份的選項(xiàng)中中勾選了興趣話題，以及再關(guān)注了某些個(gè)話題，那么該話題下面只要有新的發(fā)表內(nèi)容，陌陌就會(huì)通過算法就會(huì)放出一部分給你。也就是說你只要關(guān)注了相關(guān)主題，就會(huì)不停出現(xiàn)該主題的相關(guān)信息，微博是不存在該功能的。微博的信息流來自于關(guān)注的人，而陌陌的信息流還來自這些話題內(nèi)容。

 

也就是說，陌陌的信息流最終可以分為兩塊，一塊是用戶所關(guān)注的話題下的內(nèi)容，一塊則是附近的人所產(chǎn)生的內(nèi)容，這二者都是通過一定算法來實(shí)現(xiàn)的。

 

簡(jiǎn)單的說，陌陌目前正在做一個(gè)巨大的嘗試，通過算法加上運(yùn)營(yíng)的策略，將共同屬性的人真正聚合起來，并不斷刺激UGC的生產(chǎn)，拉動(dòng)活躍并帶動(dòng)增長(zhǎng)。

 

總結(jié)來看，陌陌此次改版是一次從放到收的過程，讓之前一切不可控的模式變得可以被控制，在運(yùn)營(yíng)層面也一定會(huì)有更大比重的投入。

 

陌陌這次改版屬于破釜沉舟型，在用戶到達(dá)一定基數(shù)和瓶頸之后的破而后立，放棄存量尋找變量的過程，要實(shí)現(xiàn)這種變化也是需要拿出巨大勇氣的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里面想要生存，不變會(huì)比變化會(huì)帶來的更大危險(xiǎn)，變化可能意味風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)甚至死亡，但是不變化則意味著必死無疑。雖然局外人都明白這點(diǎn)，因?yàn)榕c己無關(guān)可以高高掛起，但是身在其中就非常困難了，而慶幸的是陌陌出乎我們所有人的意料，最終還是邁出了這一步。

 

最后祝陌陌好運(yùn)。