根據(jù)Capital IQ 發(fā)布的結(jié)果，中國日常非耐用消費(fèi)品、服裝和零售類上市公司的平均稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)率已連續(xù)兩年下滑，從2011年的9.28% 下降到2012 年的6.59%，2013 年的4.42%。粗放經(jīng)濟(jì)時(shí)代已一去不復(fù)返，靠龐大消費(fèi)基數(shù)取勝的經(jīng)營模式已不再奏效。中國正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元“唯我市場(chǎng)”。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但更是數(shù)十個(gè)、百個(gè)、甚至上千個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的集合。

就像中國城市的天際線一樣，中國消費(fèi)者不斷變化。隨著經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期高速發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會(huì)價(jià)值觀的演變，中國消費(fèi)者也變得越來越難以洞察清晰。在這不斷變化的消費(fèi)群體中，存在著微妙的消費(fèi)共性，如何把握這些共性，形成深刻的消費(fèi)者洞察，并擁有聯(lián)系消費(fèi)者的直接渠道已經(jīng)成為在中國市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。

消費(fèi)品和零售企業(yè)首先需要掌控消費(fèi)者洞察，真正聚焦定位這些微觀的“唯我市場(chǎng)”。擁有深刻的消費(fèi)者洞察，企業(yè)才能創(chuàng)造屬于他們的產(chǎn)品與服務(wù)，提供真正走心的消費(fèi)者體驗(yàn)，形成新的業(yè)務(wù)模式吸引更多消費(fèi)者。

四大洞察

為了幫助消費(fèi)品和零售企業(yè)了解中國潛在消費(fèi)市場(chǎng)的組成和復(fù)雜性，埃森哲調(diào)查了遍布中國27 個(gè)城市的3,500 名消費(fèi)者。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的詳細(xì)分析，我們總結(jié)了四大洞察：

洞察之一：“唯我”文化的勝利

現(xiàn)在的中國城市消費(fèi)者表現(xiàn)出中產(chǎn)階級(jí)生活方式的消費(fèi)模式。這意味著他們將錢花費(fèi)在不久之前他們認(rèn)為是奢侈品的物品和體驗(yàn)上。這也意味著他們會(huì)在被認(rèn)為是高品質(zhì)的商品上花費(fèi)更多。重要的是， “唯我”消費(fèi)者也越來越意識(shí)到他們的購買力意味著什么。他們?cè)絹碓蕉嗟赝ㄟ^他們的購買行為來彰顯自我，并維護(hù)自己的社會(huì)地位。

洞察之二：品牌的困境

中國的消費(fèi)者極具冒險(xiǎn)精神，有超過三分之二的受訪者表示，他們?cè)敢鈬L試新產(chǎn)品。這對(duì)能夠充分利用產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢(shì)為其消費(fèi)者提供全新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的消費(fèi)品和零售企業(yè)來說是利好消息。但這為長(zhǎng)久以來完全依靠自己的品牌和聲譽(yù)以吸引新顧客的公司帶來了困擾。

洞察之三：數(shù)字化的生活

數(shù)字化渠道已經(jīng)滲透到了中國市場(chǎng)的每個(gè)角落，數(shù)字化消費(fèi)的受歡迎程度持續(xù)上升。但是，數(shù)字和社交媒體在中國的激增并不意味著傳統(tǒng)的營銷策略和觀念需要推倒重來。了解目標(biāo)客戶，掌握客戶渠道依然是營銷制勝的根本。即使在數(shù)字空間，消費(fèi)品和零售企業(yè)仍然需要了解自己的目標(biāo)客戶，以及如何接近這些目標(biāo)群體——無論在線上還是線下。

洞察之四：實(shí)用為上

盡管他們?cè)絹碓阶⒅赝ㄟ^網(wǎng)上渠道購買和消費(fèi)，但中國的城市消費(fèi)者購物時(shí)基本上仍然以實(shí)用為上。他們經(jīng)常出入傳統(tǒng)的超市和百貨公司，以及在線商店。我們的研究結(jié)果證實(shí)，傳統(tǒng)的零售店和網(wǎng)上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方，中國的城市消費(fèi)者正在使用兩個(gè)通道來創(chuàng)造一種無縫的，更安心的體驗(yàn)。消費(fèi)品和零售企業(yè)在他們的營銷努力中忽略任何一個(gè)世界都會(huì)置己于險(xiǎn)境。

應(yīng)對(duì)策略

在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國數(shù)字市場(chǎng)，要想贏得客戶，消費(fèi)品和零售企業(yè)必須特別針對(duì)城市消費(fèi)者制定策略。但在此之前，他們需要做到三件事：

1. 投入技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同來源消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集和整合。

2. 投入分析能力建設(shè)，深入理解消費(fèi)者的行為變化和目標(biāo)客戶的消費(fèi)軌跡。

3. 為引導(dǎo)企業(yè)打造最令人滿意和最具價(jià)值的客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)實(shí)施藍(lán)圖。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)，該藍(lán)圖應(yīng)注重品牌忠誠度的建立。而對(duì)于零售商，則應(yīng)旨在提供無縫化的個(gè)性購物體驗(yàn)。

中國市場(chǎng)仍孕育著巨大的機(jī)會(huì)。只有那些順應(yīng)數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的消費(fèi)品和零售企業(yè)，才能成功把握跨越式發(fā)展的機(jī)遇。

埃森哲的研究和經(jīng)驗(yàn)表明，在中國城市市場(chǎng)，消費(fèi)品和零售企業(yè)要想進(jìn)一步脫穎而出，僅做到以上幾點(diǎn)是不夠的。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，他們還須：

1. 通過吸引消費(fèi)者參與，實(shí)行客戶自主創(chuàng)新，鼓勵(lì)消費(fèi)者協(xié)同設(shè)計(jì)和眾包模式。

2. 消除傳統(tǒng)流程和渠道中固有的復(fù)雜性。

3. 基于數(shù)字基礎(chǔ)打造新的營銷和銷售能力。

4. 重新審視和適應(yīng)新的數(shù)字化運(yùn)營模式。

對(duì)于零售商而言，他們還須：

1. 通過實(shí)行跨渠道的無縫營銷、倉儲(chǔ)、銷售、庫存管理、定價(jià)策略、管理尺度和激勵(lì)措施，整合企業(yè)運(yùn)營。

2. 投入建立不同技術(shù)平臺(tái)間的無縫連接。

3. 與技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析和流程合作伙伴協(xié)作，打造無縫購物體驗(yàn)。

（來源：埃森哲中國網(wǎng)站)