低調的OPPO在東南亞市場取得了中國消費電子品牌前所未有的成功。

 

2016年第三季度，根據國際知名的市場調查公司GFK的數據，OPPO在越南的市場份額已經達到23.8%，直逼三星的38.5%，在印尼的市場份額已經達到16%，直逼三星的33%，分別排在當地市場的第二位。這樣的成績平均只用了3年的時間，而世界消費電子之王三星已經在這兩個市場辛勤的耕耘了超過10年。

 

另外一個角度看，和之前進入東南亞市場的中國摩托車、電視等品牌不同，OPPO在文化融合方面擁有獨特的方法和技巧，不僅融入了當地的銷售渠道，而且對當地主流流行文化起到了強大的引領作用。讓國人難以置信的是，OPPO對印尼和越南這兩個國家娛樂產業大滿貫式的贊助，與國內如出一轍。即使在這兩個相對都有點反華的市場，在中國品牌認知口碑較差的情況下，依然從三星口中虎口奪食。這是一個耐人尋味的表現。

 

本文根據2016.12.7晚周掌柜應邀在清華大學經濟管理學院演講《智能手機全球商戰——OPPO和vivo如何崛起》相關內容整理，主要和大家分享OPPO成功背后的文化屬性。對于消費電子的產品和文化雙輪驅動戰略做詳細解讀。清華經濟管理學院的師生們都很關心的中國品牌國際化問題，在OPPO身上有了很好的詮釋和答案。 

 

 

一、犀利的國際化進攻

 

圖1：緬甸消費電子一條街

 

圖1是仰光的電子一條街，整個緬甸是亞洲最不發達的國家之一，我隨便拍一張照片，這是OPPO，這是聯想、華為、vivo……智能手機的競爭極其慘烈。這是中國整個消費電子行業第一次猛烈地對日韓品牌進行系統性的進攻和超越，要是在現場會感受到更強的沖擊力。OPPO在很多國家都被認為是消費電子行業三星之后最強大的品牌，從市場數據來看，OPPO在東南亞的市場戰略非常有效。

 

圖2：越南家電賣場

 

圖2是家電行業在東南亞的發展情況。這是越南拍的，在越南商場會發現：中國家電行業，這個涌現了無數的央視《對話》嘉賓的行業，在東南亞市場和日韓品牌競爭幾乎全軍覆沒，除了TCL，連中國的海信都沒有，還是日本和韓國的天下，這是值得我們反思的。我們的家電行業非常成熟，全世界90%的家電都是中國生產，為什么我們品牌不行？智能手機要比家電行業兇悍很多。

 

圖3：印尼摩托車賣場

 

圖3是我感受比較深的，這是越南和印尼，全是騎摩托車的。中國品牌在東南亞口碑特別不好，問了很多人原因，他們說：當時中國摩托車占整個東南亞市場的70%，后來中國出了限摩令，整個行業巨大收縮，在東南亞市場所有賣摩托車的都沒有了售后服務和維修。對于東南亞現在平均工資1500元人民幣的國家來說，買摩托車和國內買奔馳差不了多少，被坑騙之后估計20年內很難扭轉對中國品牌的印象。這點提醒整個中國制造，走出國門是非常系統的工程，政府在這里面應該有什么樣的作為？更有意思的是這個品牌，這個品牌是海爾，海爾在越南市場。越南相對來說比較反華，所以海爾在越南用了一個看起來像當地品牌的新logo，從這個角度來看，中國制造的品牌國際化還是非常初期的階段，我們只是在國內喊的比較響。

 

智能手機景色完全不一樣。在印尼雅加達最大的市場，三星、OPPO、華為，智能手機競爭比國內還要激烈，很多品牌像索尼、華碩、黑莓還在頑強抵擋。整個戰爭在新興國家打的非常慘烈，答案是中國的OPPO和華為等品牌已經融入了激烈的競爭之中。

 

圖4：印尼雅加達最大IT批發市場ROXY MALL被OPPO“占領”

 

OPPO究竟有多么犀利？這是印尼最大的IT批發市場，60%的門頭廣告牌都是OPPO，我訪談當地經銷商，他們覺得OPPO非常兇悍，很多消費者進來想買三星，一進去之后全是綠的，所以在東南亞國家買手機是一種戰略，進去之后是先買藍的還是綠的，綠的是OPPO，藍的可能是三星和vivo。在中國大家覺得大陸市場已經很強悍了，一條街全是廣告牌，在印尼營銷則做得更好，后面會講為什么有這么兇悍的進攻和戰略思想。實際看到一個表象，過程中不要做粗淺的判斷，這表面上是廣告牌，后面一定是系統的方法論——OPPO這樣市場拓展的本質就是抓住了消費電子品牌勢能和渠道運營匹配的關系，空軍和陸軍同時作戰。大家作為MBA，未來要領軍打仗，千萬不要做媒體層面偽命題的爭論，要探究本質。商戰里沒有簡單成功，也沒有無理由的成功，一定都是系統和有原理的。 

 

 

二、聚焦消費電子本質

 

我們把視角放大到全球市場。

 

從全球市場各個品牌的表現來看，三星在中國大陸做得比較差，但在整個東南亞依然是消費電子的霸主，全世界也還是消費電子的霸主。大家有這個行業的，三星是中國企業最好的老師，包括我到海外見了很多三星的人，還是非常兇悍，效率非常高，都是30%的市場份額，馬來西亞50%多，緬甸26%。華為在越南3.2%，OPPO在越南23.8%、在印尼市場16%。在緬甸市場華為領先，緬甸最開始是軍政府，華為機器進去之后，有一段時間所有手機全是華為，華為頂得住大公司頑強的進攻。vivo做得稍微差一點，在馬來西亞，基本也是三星一家獨大，OPPO已經拿到10%的市場份額，華為11%，東南亞幾個國家競爭非常慘烈。在歐洲市場上，華為在歐洲45個國家市場份額超過15%有30個，市場份額超過20%有20個，市場增長率超過了100%。華為在歐洲市場非常成功，這是高質量的成功。即使在這么強烈的肉搏戰中，只要發揮創造力還是有潛力的。競爭講究差異化，要接地氣，付出真感情。消費者喜歡，能吸引他就是非常好的，消費電子都是飽和的競爭。

 

國外商場廣告牌反映出什么？反映出一種市場戰略，廣告牌要交錢，所有廣告資源都是付費的，渠道商往往做了一個平臺之后所有東西都收費。一會兒再分享為什么會這么兇悍地拿廣告牌，后面的戰略思想是什么。

 

幾個領先品牌的戰略思想和思維有非常明顯的差別，OPPO非常簡單直接，偶像派，“這一刻更清晰”，主打拍照。vivo叫“2000萬象素柔光自拍”，這個也是抓住了痛點。華為是一個技術派，華為非常低調，“華為徠卡聯合設計”，徠卡沒有多少人知道，但華為的風格就是聚焦本質，風格樸實。這幾個品牌都具有明顯的個人風格，下面是關于第三季度國內外的銷售數據對比。

 

表1：智能手機全球市場份額

 

表2:2016年第三季度中國智能手機市場份額

 

從全球數據來看，在今年Q3市場份額，三星占19.2%，蘋果11.5%，全球市場上vivo還是落后于華為，主要是華為在全球200個國家和地區有業務，歐洲市場賣得非常好。OPPO和vivo的產品銷售含金量非常高，它的產品線非常聚焦，2399元，在國外是F1，國內是R9，是相對價格比較高的擋位。而華為、三星是全線的。

 

消費電子用我的視角來看是誰能把東西賣貴誰牛，這是一個規律。消費電子和互聯網有所區別，互聯網編輯成本為零，誰獲得用戶誰牛，消費電子需要推動整個價值鏈進化，所以必須做高溢價的產品。從我的思維來看，作為消費電子的巨頭，你需要為整個產業鏈賦能。消費電子行業所有的產業鏈公司需要提前投入巨額的研發，承擔巨額的風險，這個行業巨頭如果是一個吸血鬼打價格戰，這種公司一定不可能做大。從整個市場來看，OPPO在亞洲市場增長非常兇猛，華為在全球市場對蘋果和三星進行挑戰，蘋果依然在高端人群的地位無法撼動。我去調查深圳工廠，很多技術工人達到一萬塊錢的工資，有的上市公司老板都說現在壓力很大，工人工資漲得太快。但是在越南、印尼平均工資一千五買蘋果，所以消費電子這個行業挺有意思。

 

從全球智能手機戰場來看，我個人看法主要決戰戰場還是在亞洲，主要在中國，其實蘋果主要增長點也是在中國。整個現在情況東南亞OPPO完勝，歐洲華為完勝，三星在中國市場份額2013年18.7%，2014年12.1%，在中國市場很容易認為三星沒落了，完全不符合實際，三星依然在全世界是非常偉大的公司。從商戰戰略來看，我認為未來誰能夠在中國和東南亞市場獲得亞洲市場，誰會獲得真正未來的戰略主動權。

 

表3：城市農村智能手機差異化認知對比

 

在之前做的研究，我對中國消費品行業整個市場打法做了簡單的歸納，中國國情可以拆分很多國家，一線城市基本比美國還發達，二線城市一個億，三線城市一個億，四線城市和郊區3.5億，農村7.5億，中國成功的公司都是從四線城市打，向下可以滲透農村，向上可以進行突破，而且3.5億人支撐購買力非常強。在不同城市會看到商業傳播的載體有非常大的區別，對手機的認識，比如一線城市認為是快速消費品，農村認為是耐用品，所以我給這些公司高層提建議，在農村市場要做質量好的手機，不要做性價比高的手機，因為他的認知是耐用品。農民兄弟，包括我是從小在農村長大，經常向身邊人抱怨什么東西用兩天就壞了，這個非常嚴重，他本身掙錢不容易，你騙他一千塊錢他跟一百個人說，所以在農村一定要做耐用品。關于屬性的定位，在農村手機就是生活，選擇什么樣的手機就是選擇什么生活。在四線城市擁有身份，在三線城市是潮流品，一線城市就是工具。意見領袖的表達方式，加上消費的心理，讓消費者在一線城市買手機變成了一種戰略，你買什么手機決定了什么文化，所以對OPPO和vivo新貴來講，不能占領文化制高點在一線城市很難打進去。從戰略打法來看，四線城市是決定性戰場、主戰場。一般都是在一線城市放一槍，然后在四線城市開始打，特別是賣衣服的公司全是這個套路，農村打持久戰。很多廠家學習我人民戰爭的思想，他們對這個非常感興趣。所以說概括起來智能手機行業是全世界所有高科技巨頭參與的世紀大戰，而且戰略非常重要。 

 

 

三、文化體現長期爭力

   

從成長歷程來看，OPPO既不是一日成名，更不是只看眼前利益的成功。

 

2001年OPPO品牌全球注冊，越南人最開始接觸OPPO認為是美國品牌，后來越南人知道是中國品牌，由于OPPO市場推廣太兇悍，也就認了。消費者都是實用主義，沒有那么多國家情懷，東西做得好哪個國家都買，做商業一定要首先打破自己的教條，好的產品、好的服務，征服全世界所有人。

 

還有一個認識，大家認為OPPO和vivo是一夜之間出現的。完全不是，這拔人從九十年代做步步高，就經過長時間的積累，對消費電子的積累。沒有任何一個成功是非常偶然的，他們做過很多消費電子產品，MP3，MP4，DVD……很多人認為OPPO沒有技術背景，實際OPPO的DVD全世界第一，他們對音樂有一個長時間的積累。他們之前也是找了萊昂納多做代言，今天的成功完全經過失敗者的成長歷程。整個海外市場拓展，從2009年底就在泰國進行探索，也不是一夜之間成功的。印尼排第七，同比增長272%，馬來西亞、泰國市場份額第四名，它的成功是一個長時間積累的結果。OPPO在中國份額排名第一，全球第四，比較難能可貴的是做為一個中國品牌，很好的融入到了當地人的生活場景。

 

產品是有靈魂的，就像一個企業一樣。前一段時間去美的講課，他們高管問你怎么理解品牌？聽了中國很多大佬講品牌都聽不懂，特別復雜，他說你覺得品牌是什么？我分享一下公司怎么來的。用我的理論是這樣，開始我們三個人都是人民群眾，我們都有一個需求，弄一個電飯鍋，我們三個人我作為人民精英，我把電飯鍋做出來你們買。實際上商業是精英受人民委托做一個生意，而精英賺到錢之后就開始慢慢膨脹，覺得自己超越了人民群眾，有了公司之后覺得公司超越了人群。做生意的很多人有錢了之后都膨脹，但其實你會發現商業的本質是什么？商業本質是受人民的委托生產一個產品，這是第一點。品牌是什么？品牌在這個邏輯之上，品牌應該做的就是偽裝成人，接近消費者。你本來是從人民中來，擁有人性價值才能夠和別人交流。所以好的品牌用一句話概括，有人情味。

 

你看到在各個國家，這個國家的人怎么活著你怎么來，千萬別弄顛倒了。各個國家要找當地非常知名的代言人，另外通過非常深度的渠道進行各個國家的整合滲透，而且要聚焦產品，本分面對消費者。本分是OPPO的戰略思想，這個詞我非常認可。OPPO在各個國家主打的自拍，其實從實際我的調研來看非常有意思：中國人最近兩年有錢可以拍景色，朋友圈70%來炫耀，這是非常有意思的消費心理；在東南亞市場，沒有錢旅游，最重要的就是自拍，東南亞的女孩換頭像的頻率相當于我們發朋友圈，基本上一天換五個。東南亞人有點黑，所以愿意自拍美顏、美白。這都是消費心理，OPPO是非常本地化的戰略。

 

關于OPPO的崛起我羅列了很多細節，這家公司本分還是融入了整個企業的文化。OPPO的代理商很多，很多人覺得這個公司一下爆發了。真實情況不是這樣，OPPO是價值觀至上的公司，對代理商人品的看法占非常首要的位置。

 

第二個是與代理商榮辱與共。OPPO非常重視產業鏈上下游以及渠道合作伙伴的長期合作關系。在曾經的功能機轉型的過程中，公司承擔了巨大的財務成本支持渠道商轉型，讓渠道合作伙伴比公司更早獲得智能手機紅利，這一點非常的“本分”和誠信。在現在OPPO國際化的過程中，很多國內省份已經獲得巨大回報的經銷商非常信任OPPO，他們可以一起去虧損，一起打市場，有非常強的戰斗力。

 

表4：周掌柜解讀OPPO企業文化

 

對OPPO的文化我也做了深入的研究，愿景是成為更健康更長久的企業，使命是讓不凡的心盡享至美科技。這些話雖然很樸實，但是第一次看見的時候非常震撼，抓到了事情本質。在消費電子領域沒有任何一個巨頭可以堅持十年。在諾基亞倒下的時候很多技術、各個方面指標仍然全球第一。

 

在外界的壓力和誘惑下保持平常心。消費電子市場渠道變非常快，競爭非常慘烈，如果沒有自己的戰略延續性，你很容易被質疑，很容易不斷去折騰。

 

本分也是一種讓自己遵守基本的規律，和我們上大學考試非常像。問清華的學生當時有什么訣竅，回答我就是學習上課。凡是頂尖的高手覺得這個事特別簡單，二流梯隊把這個事兒說得特別復雜，成功經驗能說一天，怎么聽課，記筆記，打仗不牛嘴上特別牛，中國培訓行業也是這樣。所以說里面邏輯是什么？真正大級別的競爭，高強度的競爭是要看誰尊重常識，誰回歸常識。

 

這也是我們做戰略思想的工作，總在耳邊說常識。別弄太復雜，要簡單推理。什么叫簡單推理？第一顧客是上帝，第二個問題上帝是什么樣的？上帝是難以揣摩，上帝平時見不到，難以掌控，非常神秘，非常強大。第三個如果上帝是這樣，你怎么可以讓上帝當你粉絲呢？有些手機廠家講粉絲戰略，把上帝變成自己的粉絲，這個就是違背常識。其實你豢養上帝的成本非常高，上帝是多變的，非常挑剔的，你永遠是上帝的仆人，不可能成為他的導師，我們商業里面就要不斷回歸常識。一會兒我會講為什么人越來越背離常識。其實和太極邏輯很像。有的時候教條和經驗就是一步之遙，我們慢慢就會把經驗變成一種新的教條。

 

OPPO的價值觀需求至上，從市場去看，第二個產品至上，第三個人才至上。OPPO這個公司還是一個看起來沒有特別經驗的企業，但是他背后所有的邏輯都是經過實戰檢驗，非常樸素的戰略。  

 

OPPO的產品定位非常有講究。什么叫高端機？并不是賣的貴的是高端機。高端機相對于購買力，我一個月掙500塊錢，899元對我來說高端機，所以都針對每一個擋位設計產品。雖然說它沒有像蘋果一樣一個手機讓人賣腎去買，但是每一個擋位都賣點啥。華為是沉穩的戰略，與OPPO不同。

 

我對比了華為早期和OPPO早期的戰略思想，對于戰略來看，華為最開始說以客戶為中心，最高目標為客戶創造價值，最低目標活著，吃別人剩下的草長大，農村包圍城市，小毛驢拉出世界五百強，堅持艱苦創業，堅持自我批判。

 

OPPO說做更健康，更長久的企業，抵抗誘惑，平常心，回歸本源，保持組織效率，獲得利潤，不像有些企業最大限度殺傷競爭對手。所以不能總想著殺傷競爭對手，要創造利潤，發展技術。

 

另外文化特質，華為講一杯咖啡吸收宇宙能量，不斷對外學習，對OPPO來講是用戶導向，追求極致，結果導向，非常低調內斂。謙虛這一點非常值得敬佩，OPPO的管理哲學簡單高效。

 

我在前線調研很多市場，很多人說不要做隱性的創新。有些廠家總覺得自己牛，消費者根本不知道，而且你做一個新的創新教育市場的成本很高。所以消費電子這個行業一定要隨著趨勢去判斷這個時代的創新是什么？

 

總結起來OPPO哪些地方值得學習？第一點不忽悠。高度競爭的消費品市場不能靠媒體去賦能，很多廠家認為媒體能賦予能力，總覺得媒體能讓客戶信服，根本不是這樣。所以當一個企業走向衰落的時候，最大特點就是老板經常出來接受采訪，這一點大家可以去觀察一下。第二個完勝強敵，含金量非常高。OPPO在實戰中發現了一個經典的打法，這種打法在目前來看全世界消費電子領域是三星之后最兇悍的進攻打法。

 

OPPO在國內應該說值得尊敬和學習的對手是華為，華為專注基礎和底層，并且不斷學習進步。在硬件研發上，這是戰略地位。我去了德國徠卡總部所在的小鎮，華為跟徠卡簽了戰略合作伙伴協議，任正非下死命令五個月之內兩百個工程師進那個樓辦公，任老板走了之后開始蓋房子，執行力非常強。華為比較注重的是戰略制高點，所以選擇歐洲市場切入，他有技術積累。

 

總結起來OV打法是全世界消費電子的閃電戰，而華為是能跟谷歌對標的科技公司。OPPO在這方面一定需要向華為學習。

 

OPPO戰略最值得我們學習的就是快速地塑造品牌認知，華為最值得我們學習的是堅持底層技術積累。這兩個分別代表著商戰的兩個流派和思維，但正在相互融合。

  

消費電子戰略思想第一個是剛需型產品，第二個是長期競爭力，第三個是規模壁壘。消費電子一定要最快的時間達到一個非常大的規模，分攤你的成本。你作為跟隨者很多投資都是無效的，你沒有規模。然后消費級生態布局，現金流的杠桿。OPPO在印尼有一點做得特別牛，它通過廣告的大規模的傳播，形成了一個品牌勢能，要求經銷商必須現款現貨，這個看起來很簡單。通過一系列戰略把這個事兒建立起來形成了一個什么現象？華為和三星包括蘋果都是期貨，最后演變成這些廠家都拿華為和三星現金流買OPPO，用一個很好的戰略，整個產業鏈賦能，形成一個快速的現金流杠桿。

 

消費電子三大定律：總部重視的市場死得快，沒有巨頭可以長久保持領先，經營穩健的公司死亡概率高。這三點很有趣。經營穩健意味著活力在下降，消費電子要有活力。這點就是關于人民戰爭的話題，我的文章有很多廠家學習，大家可以簡單看一看。為什么我覺得這個比較重要？頂級的商戰可以參考的案例，最好就是戰爭。戰爭是拿人命換來的教訓。

 

消費電子是非常獨特的形態，它是雙輪驅動，一個趨勢是流行趨勢，還有一個是科技趨勢，一方面要追求科技制高點，另一方面要去追求流行趨勢。所以OPPO一方面做產品，追逐科技，另一方面做品牌營銷和當地生活融合，這符合基本規律。

 

消費電子競爭力主要有三個維度，第一個維度通過產品迭代滿足需求。奢侈品最需要的能力就是聚焦本質，徠卡一百年的領先，靠的什么？沒有多沒有少，堅持最本質東西。所以我做這樣東西的本質就是服務客戶，永遠不要覺得自己比客戶牛。要尊重本地的特點，一定要敬畏市場。第二個是品牌的投資，很多人不理解，為什么大手筆地投廣告呢？邏輯是這樣，消費電子競爭中，OPPO和vivo的戰略思想是我拿稀缺資源的時候，一千萬拿的，兩年之后價值變成一個億，那個九千萬就是競爭力和利潤。超前地預判媒體是消費品行業非常重要的能力，而且是一個核心的利潤來源。你不是一個人在戰斗，你不是在一個戰場戰斗。可口可樂，百事可樂，麥當勞都是幾條線打仗。第三個是現金流。

 

很多大佬的反饋覺得掌柜提出的“人民戰爭”的戰略思想非常科學：需求從人民群眾中來，營銷到人民群眾中去，銷售和人民群眾合作，口碑靠人民群眾定義，成功是人民群眾勝利。整個過程都是精英和人民的博弈。OPPO的戰思想認為，人民需要企業本分。

 

最后，人民戰爭思想概括成一句話：戰略回歸人民，你就贏了。實際上戰略一定要脫離于高大上的思維，到最前線去，去深刻地理解商業最重要一點。就是四個字，解放思想。