2014年，客戶體驗(yàn)事業(yè)群成立，簡稱CCO線，這個(gè)有著3000多人的部門，代表著客戶的發(fā)聲，而被阿里內(nèi)部稱為“權(quán)力最大的部門”，馬云、CEO張勇都身為“門徒”去接電話傾聽客戶的聲音。

這是全球TOP級公司的一種體驗(yàn)。

1月31日，一向低調(diào)的部門，卻選擇高調(diào)發(fā)聲，掌門吳敏芝站到臺前。“我們最快3、4月份會推出‘燈塔計(jì)劃’”。這個(gè)被稱為阿里最有權(quán)利的部門，開始扮演起自己的角色。

“之所以開這個(gè)會是想喚醒商家的服務(wù)意識。”在產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)交易基本的訴求下，提升服務(wù)體驗(yàn)成為新商業(yè)價(jià)值洼地，“我們將會幫助那些在服務(wù)體驗(yàn)上做的更好的商家，獲得更多的商業(yè)機(jī)會。”

新任天貓總裁靖捷現(xiàn)場站臺，天貓已經(jīng)確定體驗(yàn)將成為天貓2018年的核心業(yè)務(wù)。“體驗(yàn)就是商家的業(yè)務(wù)，體驗(yàn)就是能力，體驗(yàn)就是競爭力。”

歸根結(jié)底還是這兩個(gè)字：體驗(yàn)。

 阿里發(fā)布“新燈塔計(jì)劃” 

“我們今天所交流的一切都是關(guān)于體驗(yàn)。新零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下的商業(yè)重構(gòu)——“體驗(yàn)”已成為新商業(yè)的核心競爭力。”

吳敏芝現(xiàn)場正式揭曉了一套全新的商家服務(wù)升級評價(jià)體系——“天貓新燈塔”。

在接受電商在線記者采訪時(shí)，吳敏芝稱，“新燈塔計(jì)劃”已經(jīng)進(jìn)入后期的定標(biāo)階段，“比如哪些服務(wù)指標(biāo)應(yīng)該以什么樣的權(quán)重加入到計(jì)劃中去，以及和怎么和天貓做整合，這些都是待確定的點(diǎn)，等這些確定之后，可能3、4月份我們就會推出這個(gè)計(jì)劃。”

雖然，計(jì)劃還在保密階段，在記者的追問下，吳敏芝透露，已經(jīng)定好的考核標(biāo)之一是，發(fā)貨速度和售前響應(yīng)。

到底阿里巴巴將會如何撬動商家投資版塊中，原本被認(rèn)為是成本中心的服務(wù)體驗(yàn)？

“新燈塔項(xiàng)目將會從產(chǎn)品交易量、DSR等來決定品牌的排名，以及能不能參加大促活動，總之，就是促使商家，把客戶服務(wù)的比例增強(qiáng)。”吳敏芝透露，目前阿里巴巴正在從理念、規(guī)則、工具等各個(gè)層面撬動商家重視服務(wù)體驗(yàn)。

在日常經(jīng)營中，阿里為商家提供了萬象和規(guī)蜜兩個(gè)工具。

萬象是平臺為商家量身定做的智能服務(wù)助理，24小時(shí)在線，全年無休。商家在店鋪經(jīng)營中遇到任何問題，可以與萬象在線交流溝通。目前，萬象每天要處理超過25萬個(gè)問題，商家經(jīng)營中70%的問題都可以通過萬象解決。

規(guī)蜜則為商家提供了異常問題的處理渠道，如消費(fèi)者大量拍下不付款、退貨少件、評價(jià)敲詐等。自2017年上線以來，規(guī)蜜日均承載7萬條商家申訴訴求，96%的商家問題均能在24小時(shí)迅速解決。

同時(shí)，GPS導(dǎo)航、云標(biāo)簽等工具為商家提供了店鋪運(yùn)營服務(wù)。在大促等活動中，GPS導(dǎo)航針對不同商家，展示商家需要了解的核心信息，降低商家獲取信息的成本。而云標(biāo)簽則為商家的正常經(jīng)營保駕護(hù)航，避免商家受到惡意攻擊。

針對商家在不同成長階段的痛點(diǎn)，阿里提供了一系列主動與增值服務(wù)。例如，“喵Star”服務(wù)會全程陪伴新入駐平臺的商家，幫助他們迅速適應(yīng)平臺環(huán)境；“問商友”平臺為商家提供了一個(gè)互相交流的渠道，用互幫互助的形式為商家答疑解惑。

為了幫助商家提升服務(wù)效率，阿里還通過客服認(rèn)證、智能客服工具和售后服務(wù)工具，提升商家自身的服務(wù)效率。目前，已有超過3萬商家在線使用智能客服店小蜜，3000余家商家使用售后服務(wù)工具AG。

“權(quán)利”的表達(dá)形式在這一刻深有體現(xiàn)：如果覺得會有損客戶體驗(yàn)，阿里一線服務(wù)小二有權(quán)對產(chǎn)品經(jīng)理say no，要求修改之后再上線。阿里內(nèi)部稱之為“拉鈴”。

吳敏芝現(xiàn)場透露，阿里每個(gè)月都有近千個(gè)類似“拉鈴”，一年下來有1萬個(gè)左右。這考驗(yàn)的是一個(gè)組織能否敢于對服務(wù)人員賦權(quán)。

相比原來的商家服務(wù)評測體系，新體系不僅包含了原來的各項(xiàng)售后服務(wù)指標(biāo)，還將眾多影響消費(fèi)體驗(yàn)的售前指標(biāo)也納入了評測，包括咨詢、物流、售后、糾紛等服務(wù)全鏈路。

吳敏芝表示，未來，這套評測體系將成為阿里平臺的基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。基于“新燈塔”體系，優(yōu)質(zhì)商家將在店鋪前臺獲得打標(biāo)——與之相反，評測靠后的商家則有可能直接無法報(bào)名大促等各類營銷活動。

 客服不是成本中心，

  而是新商業(yè)價(jià)值洼地  

一家烘焙用品店每位客服必須是烘焙專家、應(yīng)用阿里店小蜜讓客服實(shí)現(xiàn)秒級響應(yīng)、不惜提高成本制作中文說明、老板化身客戶各種“刁鉆測試”自家服務(wù)水平、線上線下聯(lián)動買奶粉15分鐘送達(dá)、客服都是舞者出身，一件舞蹈服投產(chǎn)前要經(jīng)過上萬次測試……吳敏芝現(xiàn)場分享了6個(gè)發(fā)生在天貓和淘寶上的真實(shí)商家故事。

案例最好的樣本，這也印證了她所說的數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下的商業(yè)重構(gòu)——“體驗(yàn)”已成為新商業(yè)的核心競爭力。

隨著商業(yè)進(jìn)化，消費(fèi)者對體驗(yàn)的要求正越來越高。從原來的買的到、到后來的買的好、再到現(xiàn)在的買的爽，服務(wù)的內(nèi)涵也在不斷升級。咨詢、物流、售后、糾紛，都是消費(fèi)者購物過程中不可忽視的組成部分。因此，平臺對商家服務(wù)水平的評判標(biāo)準(zhǔn)也必須升級。

“實(shí)際上很多頂級商家已經(jīng)走在服務(wù)體驗(yàn)的投資路上，包括今天在做論壇分享的蒙牛、阿芙精油、膜法世家等都已經(jīng)開始意識到服務(wù)體驗(yàn)的重要性。”吳敏芝透露，目前阿里巴巴平臺上50%的KA商家已經(jīng)在使用智能客服產(chǎn)品——店小蜜。

這場2018年的第一聲驚雷，并不僅僅只是阿里巴巴某一個(gè)部門的具體活動，而是代表著整個(gè)商家端及平臺端未來趨勢的新動向，這從幾個(gè)月前馬云和逍遙子的一場活動就能洞察。

“叫你們馬云出來說！”“你好，我就是馬云。”

“你解決不了就讓你們CEO來解決！”“你好，我是阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子。”這并非段子。前不久，馬云、逍遙子主動報(bào)名當(dāng)了一把客服。

這源于吳敏芝在2017年發(fā)起的親聽活動。

在阿里的高管群里發(fā)出倡議后，馬云第一時(shí)間就舉手報(bào)名了。12月19日下午，趁著開會的當(dāng)兒，馬云“插了個(gè)隊(duì)”，來到客服工位。

“要讓聽得到炮火的人做決策，更要讓做決策的人聽得到炮火，否則就是閉門造車——這也是阿里整個(gè)組織都在做的事。”吳敏芝說。

基于對客戶體驗(yàn)的看重，2014年，經(jīng)馬云欽點(diǎn)，在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部成立客戶體驗(yàn)事業(yè)群，據(jù)了解，這個(gè)被馬云稱為“阿里權(quán)力最大的部門”，2017年用于客戶極速體驗(yàn)上的投入高達(dá)4億元。

“大家常規(guī)印象中客戶服務(wù)可能就是電話接線員，但阿里完全不是。阿里CCO體系近3000名員工中，一線實(shí)際服務(wù)客戶的阿里員工只有600多位，剩下2000多名都是技術(shù)、智能、產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等各個(gè)領(lǐng)域的專家。阿里最好的技術(shù)人工智能專家，近半數(shù)都在服務(wù)團(tuán)隊(duì)。”

吳敏芝說，馬云、逍遙子的“親聽”行動并不是走過場，而是對“客戶至上”初心的堅(jiān)持。“馬老師一個(gè)季度三次到客戶事業(yè)群體驗(yàn)工作，這是切切實(shí)實(shí)的重視服務(wù)體驗(yàn)。”