在戴爾八年，令肖三樂最有激情做的事情是：如何讓戴爾，這個曾經規規矩矩的理工男，成為一個更張揚、個性、有意思的“戴爾中國”。

 

肖三樂

戴爾中國消費及小企業市場部全球副總裁

 

在全球PC市場年度整體銷售額兩位數下滑之時，戴爾依舊以每年兩位數的銷售額增速逆勢而上。作為全球三大PC廠商之一，戴爾也是一家專注于端到端解決方案的企業，并且在高端筆記本業務取得不錯的增速。

 

但是，隨著智能手機的崛起，消費者的巨變，PC行業所代表的先進性、關注度早就漸失。“還在認真賣電腦”的戴爾，如何吸引沉溺于手機而不是電腦的年輕人？

 

拼性價比早已是PC產品最基礎的玩意兒，能夠逆勢而增，讓如今的消費者喜歡，這正是戴爾從2008、2009年就開始努力的方向。

 

在品牌層面，從2012年邀請陳冠希代言，到2015年讓柳巖“送貨上門”；讓吳秀波說“這么好，紅得這么晚，跟我似的”，到讓當時四處樹敵的周鴻祎一本正經地說出“推倒舊秩序”；2016,用吳亦凡不說話而是跳舞、耍帥,變著花樣“撩粉絲”……為XPS13產品設定的口號“無邊忌”正是戴爾在玩轉明星代言的真實寫照。

 

在傳播手法上，戴爾早就是“玩轉社會化營銷”的鼻祖之一，從架構體系、熱點搶占、說人話接地氣的溝通到對代理公司、監測公司的科學運用，其從2010年就開始運作的社會化營銷體系為戴爾從一個商務的直銷品牌變為一個年輕、活力的個性品牌立下汗馬功勞。

 

而在這些表象的背后，內部的架構體系、渠道商與直銷、第三方電商平臺的架構體系，也成為數字時代“認真買電腦”的有力支撐。

 

如何讓戴爾更“年輕”是穿插起這幾年營銷策略的主題。戴爾，這個曾經規規矩矩的“理工男”，要成為一個更張揚、個性、有意思的“戴爾中國”。

 

在其背后，在摩托羅拉工作5年，從2009年開始進入戴爾任市場部執行總監，到今年新晉成為戴爾中國消費及小企業市場部全球副總裁的肖三樂功不可沒。

 

這個長相溫柔，風格不羈的PC行業女高管，在接受《成功營銷》獨家專訪時說了一段讓記者印象深刻的話：

 

“人太容易復制你原來覺得牛的東西，這是一個慣性。復制成功也是個慣性，因為簡單嘛，然后就特別愿意攔著別人（做創新）。我覺得這個是我看到營銷人最大的問題。”

 

“營銷最重要的是一個心態，技術等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人，上來就說‘這我最不喜歡了’，從此這大門就關上了，那就越活越窄。”

 

巨變的市場？營銷法則不變

 

 

在XPS這個戴爾高端旗艦產品上，其為營銷下了“大本錢”：為了適應這兩年不斷變化的年輕人的口味，代言人不停更換制造話題，從吳秀波、金星到張藍心、裘繼戎，從代言人的性格到廣告片的風格，都在不斷適應年輕人的口味。與吳亦凡的合作更是突破傳統形式，沒讓他說話，就讓他跳舞、耍帥、與粉絲合作……變著花樣“撩粉絲”：一言不合就向粉絲扔了一張電影票，一言不合就給粉絲包場看電影，一言不合就把愛豆雙手奉上……最終取得非常可觀的市場業績。

 

戴爾與吳亦凡的合作更是突破傳統形式，沒讓他說話，就讓他跳舞、耍帥、與粉絲合作……變著花樣“撩粉絲”。

 

而二合一變形本系列延續與吳亦凡的合作，廣告片突破模式采用了電影傳播的討論，拍攝了功夫主題的《雙雄陣》，定期發布影片三套海報、電影預告片，及導演和主創人員的幕后花絮，持續不斷地撩撥粉絲對影片的期待。影片正式上線也延續了電影營銷的套路，戴爾與騰訊新聞客戶端直播平臺合作，網絡直播在線首映禮，總覆蓋人群超百萬，達到話題N次引爆。同時在微博平臺打造話題互動，截止到七月初，《雙雄陣》微博話題互動量突破5億，視頻點擊量突破1億。

 

在2016年戴爾新推出的“燃7000”系列筆記本中，他們僅用8天，在沒有任何明星效應、沒有強媒體大曝光、僅靠公關與社交化媒體傳播，實現百度指數全面趕超競品新品指數、京東預售突破25萬臺（刷新京東PC品類預售歷史紀錄）的強效果，其中對社交化媒體的多樣、熟練運用，成為制勝重點。

 

戴爾新推出的“燃7000”系列筆記本，僅用8天，僅靠公關與社交化媒體，京東預售突破25萬臺（刷新京東PC品類預售歷史記錄）的強效果,其中對社交化媒體的多樣、熟練運用，成為致勝重點。

 

無論品牌形象還是個性，戴爾一直在“變年輕”。但是年輕人的口味也在不斷變化，面對每月每日都在變化的熱點，與粉絲的口味，戴爾到底如何應對的呢？

 

“難？我真覺得沒有這么難。因為無論媒介怎樣變化，無論產品怎樣變化，無論受眾怎樣變化，你無非都是要搞清楚三件事：對誰說，在哪兒說，說什么。”

 

這是典型的“肖三樂”風格。

 

在她看來，整體市場對PC產品提出了非常大的挑戰。PC功能向手機平移，如果PC沒有極大區別于手機的功能——更卓越的性能、輕薄、適應個性化功能需求，那么“憑什么要買PC？”所以研究人們在什么場景下需要PC，就是產品設計及營銷方向上很關鍵的一塊兒。

 

因此，必須研究“對誰說，在哪兒說，說什么”。

 

對誰說：“90、95后的思維與價值觀，與以往已經完全改變，必須考慮他們的立場與習慣。”

 

在哪兒說：“現在的目標消費者所關注的平臺，往往是硬廣無法強行植入的。如何在‘不賣廣告的地方’讓別人看到并吸引，這是一個挑戰。”

 

說什么：戴爾不介意自己的品牌太“俗”，相反，它擔心自己進入不了年輕人的話語體系。“過去覺得戴爾這樣的品牌都是高高在上的，但如今裝一本正經可沒人理。”肖三樂表示，這三個中挑戰最大的是“說什么”。一方面是如何結合年輕人興趣點與品牌、產品特點創造內容是一個挑戰，另一個方面的挑戰是熱點轉換太快。“一個廣告拍攝得再好，幾個月后也無法在社交媒體中轉發。每個月都必須出新熱點。”

 

讓肖三樂印象深刻的一個案例，是索尼PS4產品在社交網站上發布的一個視頻廣告，這個魔性的人物穿越、歌曲穿越的廣告，當時也在朋友圈中被大轉。“一支明明是產品降價的促銷廣告，卻用消費者喜歡的表現方式，讓人們不僅關注了降價信息，甚至對品牌產生了好感。一方面證明沒有什么不會被打破的，另一方面，這種表現形式是特別值得我們去學習的。”

 

變與不變？“新媒體”不分部門

 

 

為了適應“變與不變”，戴爾的內部架構早早完成了適應化的調整，至少在肖三樂到來之前，就完成了全部門的“新媒體化”。即沒有所謂的新媒體部門，產品經理均有一個“新媒體的心”，全面了解各種創新媒體及創新表現方式。

 

早在2010年，戴爾就成立了社交媒體聆聽中心，這套社交媒體輿情監測系統就像無形的耳朵和眼睛，通過關鍵字段技術關注社交媒體上有關品牌的一言一行。其次，在社交營銷過程中，需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉絲，建立人脈資源；然后通過策劃好的項目活動，將這種“關系”轉化為實際銷量。

 

在具體運營上，一個社交營銷項目實際上是一個跨部門的團隊在合作，包括了市場部、企業傳播部、技術支持部、客戶服務部和銷售部等。同時，與現在很多公司為了新媒體而新媒體不同，戴爾現在的整個生產、服務、營銷等流程已經與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離。

 

為了保證自己的宣傳策略討人喜歡，戴爾盡可能多地聘請不同的廣告公司負責不同的品牌活動，并通過自己從直銷時代積累下來的數據監測系統判斷每個創意的營銷轉化率，尋找最有效的方式。在接受其他媒體采訪時，肖三樂曾表示：“戴爾特別注重轉化率，我們的營銷費用大概只排業內第五第六。不過好消息是社交網絡時代營銷的試錯成本極低，也更易計算。”

 

“當然，我們也會有一兩個媒介負責人，去作為內部的媒介專家了解和推薦最熱、最新的媒介。而所有的營銷人員都應該是‘新媒體專家’”。在百忙之中，肖三樂去注冊了B站（bilibili嗶哩嗶哩B站），并與其著名的會員注冊答題（據說題庫有11000道題）做了半天的“搏斗”，盡管最終沒有通過，但是她笑談還在努力中。

 

從媒介費用角度，2016年社交化營銷的費用大概占戴爾年度整體傳播費用五分之一以上，但是卻以“小費用”博取“大成果”。2017年，這塊兒的費用依舊上漲中。

 

都說了解消費者？一米與一百米的距離

 

 

“了解消費者、圍繞消費者”已經成了營銷人的口頭熱詞。同樣“了解消費者”，大家的差異卻像“一米與一百米”這樣的距離。

 

數據當然很重要。但是肖三樂說有一些東西是數據永遠無法提前反饋的。

 

例如，在中國市場，游戲本市場每年都在雙位數增長，因此網絡游戲玩家們是PC個人消費市場重要的客戶。肖三樂與他們聊天，不談CPU、顯卡等產品性能的問題，不談游戲本身的問題，像朋友一樣聊天。談幾個人之后她發現這些游戲玩家有一個共性：平時喜歡聽音樂、看動漫……所有喜歡的東西基本都是強視覺的，很少看文字的東西。

 

這點很重要，直接決定了能夠打動他們的傳播內容和傳播方式是什么。例如游戲玩家，了解他們手機上下載了哪些東西，他們戴著耳機在聽什么音樂，那么傳播也緊扣這些主題。而類似于這種發現、消費者跳躍性的特點，是數據報告很難體現的。通過對中國游戲玩家的觀察，肖三樂及其團隊說服美國總部授權中國，將一支游戲本的TVC進行“中國化”的落地，用3D拍攝手法，配合人群喜歡的音樂，并準備開始投放中國市場。

 

“數據報告能夠體現趨勢，但是為什么發生這種趨勢——這需要你去親自觀察、與不同城市、不同層級的人聊天。對營銷者來說，是否能夠理解別人對產品的使用心態和流行的趨勢，是了解消費者的關鍵。”

 

基于這種了解，戴爾為中國市場做了一些針對細分市場的創新產品，VOSTRO成就系列輕裝造夢筆記本，就是專門針對對PC追求更高效能和創造力的年輕群體打造的系列產品。這些人在電腦上可能會開著七八個窗口，例如QQ、視頻等等娛樂體系，同時，也會有辦公商務的一套系統在運行。既要辦公系統的安全效率，又要娛樂狀態——這個細分產品正是為這種狀態研發的，在細分市場取得成功后，甚至又被作為成功范本推回美國。

 

在戴爾的校園營銷中，如何深入他們也成為考慮方向。戴爾課戴表項目（Dell Campus Project）是一個“就業+創業+公益”為主要目標的項目，這些校園學生既是未來戴爾人才的儲備者，又是銷售員與消費者。現在，已經涉及全國258個城市，1492個高校，擁有17552名校園課戴表，達到年銷售2萬臺。

 

2017兩件事：實體店變革與亞文化圈

 

 

讓肖三樂有“興奮點”的問題，是談到2017年的方向之時。實體店變革，和一些亞文化圈的打造，是未來的營銷重點。

 

“傳統通路需要革新。比喻來說，可能一萬個店會變成一千個店，但是在這一千個店里面，可以有大屏、有好玩兒的高科技，人們可以在這里面進行體驗式營銷。”

 

那么，這將涉及到如下改變:

 

第一，實體店目標的改變，從售賣到展示與體驗；第二，地址的改變，此類體驗店將會集中在CBD等熱門區域；第三，展示形式的改變。關于此，肖三樂很興奮，其中如何利用科技與場景之間的互動、能否吸引到父母帶著小孩子去看看？……這些都是她所考慮過的事情。這個模式，已經在戴爾的自營店有所嘗試，2017年，肖三樂表示將攜手一個渠道商，加上戴爾的自營店，將實體店的改革“再向前推進一步”。

 

第二個她“特別想做的事情”，就是品牌建立游戲亞文化圈。“與游戲人群談產品性能”已經是一個太基礎的事情，“我們想做一個持續的、360度的項目。這個項目可能包括游戲、音樂、動漫，成為一個24小時的大Party。成為一個游戲亞文化圈的盛事。它應該是線上線下一起完成的。”在具體操作上，戴爾可能會與其他人合作，更可能自己來牽頭，與游戲圈及合作伙伴一起完成。“就像奔馳一直贊助美術，奧迪在贊助小眾的古典音樂。”

 

“我覺得，2017年應該把它做起來，一至兩年就做一次。讓這些目標消費者知道，戴爾還有更多個性化的色彩。”

 

在《成功營銷》記者看來，這正是在戴爾八年，令肖三樂最有激情做的事情——如何讓戴爾，這個曾經規規矩矩的“理工男”，成為一個更張揚、個性、有意思的“戴爾中國”。就像她說的：“營銷人要保持年輕”，而品牌，也要年輕。