星巴克成立了二十多年，世界范圍內(nèi)的企業(yè)對于營銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

 

星巴克2014年財報也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場。

 

所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及會員來傳播。

 

 

平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷

伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。

 

平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

 

控制和營銷，是指星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

 

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。

 

不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward.（我們的激情就是你的回報。）

 

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

 

首先，咖啡要量產(chǎn)。星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經(jīng)成了工業(yè)品。

 

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質(zhì)量。全自動的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊(duì)時間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。

 

星巴克明白：他面對的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。

 

其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來源。但這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個店都配有專門的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識，頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應(yīng)不應(yīng)該算是廣告費(fèi)？

 

然后是顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。

 

 

 

星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。

 

 

星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

 

不少咖啡廳服務(wù)非常好，讓你坐下點(diǎn)單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續(xù)杯……這其實(shí)是在驅(qū)趕顧客。

 

服務(wù)延伸太遠(yuǎn)，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后，服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù)杯。而你坐了一下午，會想道：我就點(diǎn)了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務(wù)員這么殷勤半天，不走不好意思啊！人家會不會瞧不起我？要不要再去買一杯？但大多數(shù)人的心理價位只有一杯飲料那么多，于是他可能就不會經(jīng)常光顧了。

 

 

 

大多數(shù)人潛意識中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

 

適用于所有人的“控制與營銷”

星巴克本質(zhì)上是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。對內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價，卻能招來顧客。

 

先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師。”兩句話足矣。

 

星巴克給每個伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺，還來自于：

 

1.每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2.全面覆蓋的醫(yī)療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3.不過度區(qū)分上下級關(guān)系；

4.不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；

6.一套游戲激勵系統(tǒng)。

 

 

 

回憶一下，蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重，不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關(guān)緊要了。

 

 

當(dāng)然廣告方面，星巴克還利用伙伴來宣傳自身。

 

星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學(xué)生，兼職時間更久）。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。

 

那么問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費(fèi)喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢？賣掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會是送給朋友、同學(xué)。

 

星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園，大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來因?yàn)橐槐�三十幾元的飲料被擋在外面，但免費(fèi)券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……

 

至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。

 

清醒的顧客需求導(dǎo)向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。

 

從店內(nèi)的裝修和家具開始看。星巴克的門店裝修有統(tǒng)一原則，我認(rèn)為包括這么幾個特點(diǎn)：

 

1.功能分區(qū)（大體上分為吧臺區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌）。

2.創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會張貼更多的信息）。

3.不提供私密性強(qiáng)的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）。

4.流通性強(qiáng)（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。

 

 

 

星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

 

 

其實(shí)星巴克有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一。

 

星巴克從不做廣告，何以如此成功

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗(yàn)文化。

 

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。

 

現(xiàn)場精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時尚與文化。

 

如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

 

 

 

星巴克推廣上只做重要的贊助文化活動，從不做廣告，其主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中咖啡生同客戶之間的溝通和大膽的眼神接觸：星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú)特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC會議，星巴克就是主要的贊助商。

 

盡管雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司都在中國設(shè)廠開店，但他們的速溶咖啡并沒有嘗到太多的甜頭，甚至為星巴克的煮咖啡當(dāng)開路先鋒。星巴克一經(jīng)把咖啡的消費(fèi)貼上了文化的標(biāo)簽，就使利潤倍增，獲取了高額的投資回報率。

 

一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。

 

星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，讓客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗(yàn)。這就是星巴克成功崛起的秘訣。