星巴克2014年財(cái)報(bào)也提到了在中國(guó)的目標(biāo)是成長(zhǎng)為美國(guó)本土之外的第一大海外市場(chǎng)。

所以不在電視和移動(dòng)媒體上做硬廣告并不代表中國(guó)市場(chǎng)不重要。星巴克在中國(guó)，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、伙伴及會(huì)員來(lái)傳播。

伙伴和顧客都是星巴克營(yíng)銷(xiāo)的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷(xiāo)、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣(mài)力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個(gè)方面沒(méi)有做得極好的，也沒(méi)有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門(mén)店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營(yíng)銷(xiāo)，是指星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話(huà)印在伙伴券上：Our passion is your reward.（我們的激情就是你的回報(bào)。）

星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門(mén)店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒(méi)有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產(chǎn)。星巴克在全世界有超過(guò)22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大�？Х仍谛前涂艘呀�(jīng)成了工業(yè)品。

其次，追求客流量和效率就必然會(huì)犧牲質(zhì)量。全自動(dòng)的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊(duì)時(shí)間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。

星巴克明白：他面對(duì)的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。

其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來(lái)源。但這部分投入還是非常大的：省會(huì)城市旗艦店一天也就賣(mài)出去四五杯本周咖啡，但每個(gè)店都配有專(zhuān)門(mén)的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個(gè)小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應(yīng)不應(yīng)該算是廣告費(fèi)？

然后是顧客體驗(yàn)和門(mén)店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書(shū)館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣(mài)糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。

星巴克絕大多數(shù)門(mén)店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開(kāi)在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場(chǎng)的走廊從中穿過(guò)。

星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。

不少咖啡廳服務(wù)非常好，讓你坐下點(diǎn)單，給你拿菜單，飲料幫你端上來(lái)，甚至給續(xù)杯……這其實(shí)是在驅(qū)趕顧客。

服務(wù)延伸太遠(yuǎn)，顧客會(huì)有壓迫感。簡(jiǎn)而言之，在你花了幾十塊錢(qián)買(mǎi)了一杯飲料之后，服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù)杯。而你坐了一下午，會(huì)想道：我就點(diǎn)了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務(wù)員這么殷勤半天，不走不好意思啊！人家會(huì)不會(huì)瞧不起我？要不要再去買(mǎi)一杯？但大多數(shù)人的心理價(jià)位只有一杯飲料那么多，于是他可能就不會(huì)經(jīng)常光顧了。

大多數(shù)人潛意識(shí)中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不會(huì)正兒八經(jīng)地評(píng)估哪家好喝，哪里專(zhuān)業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專(zhuān)門(mén)去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會(huì)嚇到別人的。

星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。對(duì)內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對(duì)外，高價(jià)，卻能招來(lái)顧客。

先說(shuō)伙伴。它的思路就是讓伙伴覺(jué)得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴帶來(lái)自豪感，星巴克在中國(guó)依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師。”兩句話(huà)足矣。

星巴克給每個(gè)伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺(jué)，還來(lái)自于：

1.每個(gè)伙伴有英文名，拒絕用工號(hào)來(lái)代替人名；

2.全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)，無(wú)論兼職全職；

3.不過(guò)度區(qū)分上下級(jí)關(guān)系；

4.不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會(huì)讓伙伴來(lái)賠償；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺(jué)；

6.一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)。

回憶一下，蘋(píng)果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來(lái)著？Genius！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門(mén)檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對(duì)輕松得到人生的至高追求：被尊重，不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對(duì)小伙伴們反而顯得無(wú)關(guān)緊要了。

當(dāng)然廣告方面，星巴克還利用伙伴來(lái)宣傳自身。

星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學(xué)生，兼職時(shí)間更久）。每個(gè)伙伴工作滿(mǎn)一定時(shí)間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。

那么問(wèn)題來(lái)了，星巴克員工幾乎有班就能免費(fèi)喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢？賣(mài)掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會(huì)是送給朋友、同學(xué)。

星巴克的兼職伙伴多來(lái)自大學(xué)校園，大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來(lái)因?yàn)橐槐�三十幾元的飲料被擋在外面，但免費(fèi)券卻讓他們可以沒(méi)有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會(huì)有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……

至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰(shuí)代言在哪里投廣告，分分錢(qián)花在刀刃上。

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒(méi)有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開(kāi)一個(gè)咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。

從店內(nèi)的裝修和家具開(kāi)始看。星巴克的門(mén)店裝修有統(tǒng)一原則，我認(rèn)為包括這么幾個(gè)特點(diǎn)：

1.功能分區(qū)（大體上分為吧臺(tái)區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌）。

2.創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會(huì)張貼更多的信息）。

3.不提供私密性強(qiáng)的空間（座位之間距離很近，不適合長(zhǎng)時(shí)間談話(huà)）。

4.流通性強(qiáng)（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動(dòng)，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。

星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國(guó)人之前不懂咖啡，他在國(guó)人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然還不到打廣告的時(shí)候。

其實(shí)星巴克有人人都能看出來(lái)的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無(wú)處不在，極為統(tǒng)一。

有人把公司分為三類(lèi)：一類(lèi)公司出售的是文化，二類(lèi)公司出售的是服務(wù)，三類(lèi)公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化。

在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢(qián)的目光緊緊盯住人們的滯留空間。

現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺(jué)氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺(jué)到自己享受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。

如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人專(zhuān)門(mén)配備一名咖啡師。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿(mǎn)足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤(rùn)。

星巴克推廣上只做重要的贊助文化活動(dòng)，從不做廣告，其主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中咖啡生同客戶(hù)之間的溝通和大膽的眼神接觸：星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC會(huì)議，星巴克就是主要的贊助商。

盡管雀巢、麥斯威爾等國(guó)際咖啡公司都在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)開(kāi)店，但他們的速溶咖啡并沒(méi)有嘗到太多的甜頭，甚至為星巴克的煮咖啡當(dāng)開(kāi)路先鋒。星巴克一經(jīng)把咖啡的消費(fèi)貼上了文化的標(biāo)簽，就使利潤(rùn)倍增，獲取了高額的投資回報(bào)率。

一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì)賣(mài)到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀(guān)的利潤(rùn)？一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶(hù)多贏”的經(jīng)營(yíng)理念。

星巴克公司以心對(duì)待員工，員工以心對(duì)待客人，讓客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)。這就是星巴克成功崛起的秘訣。