人們大部分時候喝酒，不是為了醉，而是為了情感的發(fā)泄。在白酒界最懂消費者的非江小白莫屬，因為它的每一句文案，都說出了喝酒人的心聲，都表達了喝酒人藏在心底最深的情感。

 

江小白的文案被奉為業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏，甚至有網(wǎng)友直呼：江小白根本就是一家廣告公司！據(jù)說，它們公司的文案、設計師和小編加起來有100多人......

 

表達瓶文案

 

前段時間，江小白推出了新品：表達瓶，就是用戶自己可以在瓶身上創(chuàng)作文案，給了用戶一個輸出自己觀點的機會。表達瓶這樣的UGC活動使產(chǎn)品具備更好跟消費者溝通的力量。

 

最想說的話在眼睛里，

草稿箱里，夢里，和酒里。

 

陪你去走最遠的路，

是我最深的套路。

 

再好的過去，

回憶的次數(shù)多了，

味道也就淡了。

 

走過一些彎路，

也好過原地踏步。

 

愿十年后我還給你倒酒，

愿十年后我們還是老友。

 

我在杯子里看見你的容顏，

卻已是匆匆那年。

 

我們總想著迎合他人，

卻忘了最該討好的是自己。

 

“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”

“哪有什么突然想起，其實是一直藏在心里。”“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點傻”“不要到處宣揚你的內(nèi)心，因為不只你一個人有故事”“跟重要的人才談人生”“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨處”“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”“就算已經(jīng)暈了，眼里總有一個人是清晰的。”“不成熟的男人裝深沉，成熟的男人裝幼稚。”......

 

 

>>>>前方高能

 

為什么說江小白營銷做的好 ，好在哪里？

看江小白創(chuàng)始人“重新定義好產(chǎn)品”

 

產(chǎn)品主義是原點，消費者洞察是焦點，互聯(lián)網(wǎng)社交是支點

 

 

據(jù)說該份PPT 是江小白創(chuàng)始人陶石泉在第十四屆中國營銷盛典上演講實錄：

 

大家介紹我是江小白的創(chuàng)始人兼董事長，我自己給我自己的定義，本質(zhì)上我更多地扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

 

向大家匯報2016年我的工作時間分配：40%的時間做消費者調(diào)研；30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā)，我是我們公司產(chǎn)品部一號負責人；20%的時間是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道。2016年工作重心放在了重新把產(chǎn)品做升級，相當于重新定義一款好產(chǎn)品。

 

 

幾乎每一個行業(yè)都會遇到市場份額的搶奪，很多創(chuàng)新品牌或企業(yè)，會喊著顛覆行業(yè)、干掉傳統(tǒng)。我個人的觀點，絕大多數(shù)的行業(yè)中不存在去顛覆或者干掉人家，因為幾乎在很多品類中都擁有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。如何去思索做出不一樣的好產(chǎn)品，從這個邏輯上要想取得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢挑戰(zhàn)性比較大。

 

感謝《銷售與市場》給我們評了一個獎項，到今年為止我們在產(chǎn)品方面獲得了一些獎項，個人內(nèi)心覺得，如果說產(chǎn)品端競爭力能夠更加的堅韌、更加的突出，實際上可以減緩做營銷的壓力。好產(chǎn)品是好營銷的前提！

 

 

消費者調(diào)研和洞察看上去會做很多數(shù)據(jù)化的研究，我個人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

 

我北京的朋友請我去喝酒，他說了一句話挺觸動我。他說，“我每個禮拜喝一次酒”，我問為什么，他說，“每到周末的時候，我就想活成另外一個自己”。

 

所以喝酒這個消費行為習慣，是由產(chǎn)品屬性的精神層面需求所引發(fā)的。你會發(fā)現(xiàn)原本很沉默的人，他可能突然變得話很多，原本一個很外向的人有可能喝酒之后特別的沉默，走向了性格的反面。這是消費者調(diào)研方面的工作，也是感性方面的觀察。

 

 

當把消費者調(diào)研和消費者洞察做得足夠深厚，產(chǎn)品自然而然就出來了。當產(chǎn)品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案，這個時候品牌自然而然就形成了。

 

自媒體的方式很多，其實是基于產(chǎn)品的解決方案、基于產(chǎn)品引發(fā)的情感而自然產(chǎn)生的品牌傳播的內(nèi)容。今天渠道碎片化非常地嚴重，傳統(tǒng)的線下渠道和電商渠道細分，渠道越來越多。這種情況下，事實上當我們完成了一個有競爭力的產(chǎn)品、完成了一個好的品牌傳播，消費者的主動搜索購買會變得比較多。

 

 

2016年整個品牌發(fā)生最大的變化是電商銷售爆發(fā)式增長。一個成立五年的創(chuàng)新品牌怎么跟同行們領(lǐng)先企業(yè)去競爭呢？

 

從品牌傳統(tǒng)意義的知名度上講，我們并不占優(yōu)勢。反過來通過品牌案例化的運營，部分特定的年輕消費者對于品牌的主動搜索性比傳統(tǒng)的品牌更強，電商恰好是售后的渠道，消費者會主動搜索品牌，進入到我們的店鋪并且產(chǎn)生購買。我們在雙十一和天貓酒水節(jié)的表現(xiàn)都是行業(yè)中的前幾名！

 

 

今天很多企業(yè)看到行業(yè)中誰做得最好就去跟隨，中國市場上山寨比較普遍，幾乎每個領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版。可追隨原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口，也不太可能重新定義一個好產(chǎn)品或好品牌。

 

這個突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面尋找一些突破的機會。

 

 

1

第一款產(chǎn)品：表達瓶。

 

我們江小白出來以后全行業(yè)對小瓶酒市場突然非常地重視，我們也是專注運營小瓶酒定位的小切口公司。原本語錄版所有的文案是江小白品牌人物所表達的，消費者覺得說到了心中去了，但他們只是接受方。

 

 

表達瓶是語錄版的第二代，千千萬萬個消費者他們想了很多有意思的表達情感、在喝酒消費場景中想講的話，我們做一些篩選把它產(chǎn)品化，它就變成了每一個消費者自己的表達。

 

表達是第一大欲望。為什么我們愿意發(fā)朋友圈，為什么女孩子愿意自拍？這是對今天90后、80后消費者的最大洞察，是因為每個人都特別有表達的欲望。今天每一個人都是自媒體，我把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的圖像變成了江小白的廣告語，成為了它的代言人。

 

 

我們擁有特別大的文案庫，都是來自于消費者的創(chuàng)意。某種意義上是C2B，消費者端推導過來如何做產(chǎn)品，如何產(chǎn)生消費者的互動，如何去做內(nèi)容，如何去定義和聚焦消費的場景，滿足了私人定制，也滿足了讓產(chǎn)品成為一個超級的媒體。

 

 

 

2

第二款產(chǎn)品：拾人飲

 

這款單瓶重達四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市場細分領(lǐng)域：單位的團隊建設，如開閱讀會、年會、部門聚餐。

企業(yè)管理者有很多流派，有特別理性也有特別感性的。個人的管理風格是理性加感性，既得跟員工提數(shù)據(jù)、做計劃、講夢想打打雞血，同時也得吃肉喝酒，兄弟感情得好。

 

 

過去兩年，中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新蓬勃發(fā)展，一些別人不太看好的草根團隊，反而把大事給辦了。其中一些特別接地氣的管理方法值得我們?nèi)ニ伎迹�比如對待后進員工，拉到辦公室說教甚至罵他一頓都不一定管用，反過來找個機會喝頓酒用真性情換真心聊一聊，這件事可能就解決了。喝酒是一個特別好的溝通場景，能降低團隊的溝通成本。

 

 

團隊喝酒講究個豪爽，高度酒往往給人的負擔比較大，不敢大口飲。分量足、度數(shù)低、口感清淡的拾人飲能讓人感受更輕松的飲酒體驗。比如團隊加完班，這個時候老大站出來，請大家吃個宵夜，喝著拾人飲面對面談個心，團隊氛圍變得更加輕松，心在一起了，人才能聚在一起。“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒”。

 

 

我們用一款產(chǎn)品幫助團隊打雞血，召喚、必勝、齊心！無論是項目開始前的壯行酒，還是業(yè)績達成后的慶功酒，拾人飲凝聚起了整個團隊的力量。

 

 

拾人飲現(xiàn)在已經(jīng)成為三只松鼠團隊建設最大的單品，三只松鼠每年從我們這里買幾百件這樣的產(chǎn)品，在今年雙十一一舉拿下五個多億。三只松鼠誓師大會非常的豪邁，就是喝酒的大會。

 

 

如何找一個方法論和邏輯去定義一款好產(chǎn)品，我認為第一毫無疑問是品質(zhì)的領(lǐng)先性。

 

比起性價比，個人的觀點寧愿做品價比更高的產(chǎn)品。價格優(yōu)先的市場，要么是犧牲應用、要么是犧牲品質(zhì)。我們寧愿把品質(zhì)拔高一些，對應的售價拔高一些。如果是同等的品質(zhì)，我們跟別人比價格上又會有一定優(yōu)勢。同時，仍然可以通過品牌溢價，品牌的存在一定是帶來經(jīng)營上的正向毛利。我們內(nèi)部提的是“為了提升20%的品質(zhì)，愿意付出200%的成本”。當我們擁有一個品價比比較高的產(chǎn)品，就證明我們擁有足夠的能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

 

 

中國白酒最低的度數(shù)是35度左右，我們通過科研人員的大量研究，突破了底線做到了25度。可能內(nèi)行知道做低度酒的難度比做高度酒難得多，我們企業(yè)擁有3名白酒國家評委、1名果酒國家評委、7名白酒省評委及4名國家注冊高級釀酒師為代表的蒸餾酒專業(yè)技術(shù)團隊，打造出口感更加輕松的輕口味白酒。

 

 

所謂大：我們認為在大的行業(yè)中去做企業(yè)才不會遇到天花板。我們企業(yè)發(fā)展五年，到今天為止仍然是行業(yè)中的中小企業(yè)，基本上也可以算得到未來十年、二十年都不會輕易地能夠到達天花板，因為行業(yè)足夠大，白酒行業(yè)去年總的市場規(guī)模有5600億。

 

所謂小：尋找非常小的市場缺口。所有市場非常大，品類非常大但并不代表所有的市場品類各個消費場景都要去切。兩款產(chǎn)品定位是比較清晰的，表達瓶是小聚小飲小時刻，兩三個人吃飯拿一個小瓶；大瓶“拾人飲”是大場面，人比較多。

 

所謂高：生產(chǎn)供應鏈、產(chǎn)品的開發(fā)、品牌傳播和渠道方面都去研究怎么創(chuàng)造更高的效率，或者說找到相對更高效率的突破點。今天比較容易理解的是傳統(tǒng)的廣告平臺已經(jīng)失效了，大家覺得互聯(lián)網(wǎng)自媒體方面營銷可能是有效的，但是又不是輕易可以做好的。如果說傳統(tǒng)兩個企業(yè)同樣投放廣告，在投放傳統(tǒng)廣告的過程中可能大家差距水平高低差一兩倍，放到互聯(lián)網(wǎng)時代差距更大，我們會發(fā)現(xiàn)其實更需要探討每一個環(huán)節(jié)里面更高效率的可能性。

 

所謂新：新的技術(shù)。二維碼的技術(shù)、H5的技術(shù)等等新的技術(shù)，實質(zhì)上不單純只是高科技的行業(yè)可以應用，包括消費品行業(yè)同樣可以以它作為工具來進行應用。

 

 

消費者是需要電燈泡嗎？消費者是需要光明。舉個燈泡的例子，在電商時代來臨以前，燈泡就是燈泡，電燈泡壞了我們看一下型號然后跑出去買個電燈泡，甚至于不知道哪個地方可以買，所以還有尋找信息的過程。電商時代來臨以后很方便了，至少解決了商品信息，可以通過淘寶京東下單買一個燈泡回來，看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消費者的痛點在于消費者需要解決把壞燈泡變成一個光明的燈泡，O2O時代這個業(yè)態(tài)一定會被一家方案解決公司所改變，那就是只要你家燈泡壞了拿手機一拍照，這個時候馬上有人送燈泡來幫你換上燈泡，現(xiàn)在白領(lǐng)尤其需要這樣的服務，這是打個比方。

 

酒本身也不是酒，它在商品屬性以外，能夠提供消費者在飲酒場合社交的解決方案。

 

 

我們做語錄是要讓產(chǎn)品具備更好跟消費者溝通的力量。

 

 

我們將產(chǎn)品變成一個超級自媒體，之前認為產(chǎn)品是產(chǎn)品、營銷是營銷、廣告是廣告、渠道是渠道，后面發(fā)現(xiàn)廣告還可以通過自媒體方式方法來做，把單向的廣告變得互動性更強，產(chǎn)品就應該成為最好的自媒體，產(chǎn)品是帶來最大流量的。

 

 

消費升級非常重要的一個方面是品質(zhì)比原來更高了，另一方面最明顯的特征是消費者開始從原來的物質(zhì)彰顯，變成情感彰顯，原本商品的售價把消費者分成三六九等，今天發(fā)現(xiàn)很多消費者對品牌給予的精神分類非常地看重。

 

 

在做產(chǎn)品的過程中，只要滿足了功能，可以盡情的浪漫，可以做更多跨界的事情。今年做了一款產(chǎn)品叫JOVOART——“萬物生長”紀念版，是跟當代的藝術(shù)家合作，將他們的作品做成酒標，雖然是小眾的產(chǎn)品，但是對于提升品牌非常的重要。

 

 

在組織結(jié)構(gòu)上，更多地要一體化貫徹和執(zhí)行。

 

 

產(chǎn)品主義是原點，一切經(jīng)營以做出有競爭力的產(chǎn)品為出發(fā)的原點，產(chǎn)品出來了，營銷體系就出來了；消費者洞察是焦點，經(jīng)營不是做給投資人看的，不是做給渠道經(jīng)銷商看的，所有的創(chuàng)新經(jīng)營以用戶為焦點才不會跑偏；互聯(lián)網(wǎng)社交是支點，可以撬動整個市場。