蔦屋書店是日本新零售領(lǐng)域的先行者和范本。從實(shí)體書店、圖書館，再到購(gòu)物中心，蔦屋和增田宗昭早已經(jīng)成為文化行業(yè)的標(biāo)桿。

增田宗昭于1983年創(chuàng)立蔦屋書店（TSUTAYA），現(xiàn)在，蔦屋書店已有1400家，成為了日本規(guī)模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店。2013年，在人口僅5萬(wàn)的佐賀縣武雄市改造并運(yùn)營(yíng)“武雄市圖書館”，大膽地將蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)理念引入公共設(shè)施。該圖書館開館13個(gè)月，進(jìn)館人數(shù)突破100萬(wàn)人次，引起熱議。

 改造后的武雄市圖書館

從第一家蔦屋書店，到成為一個(gè)以生活方式為核心的大型文化集團(tuán)，增田宗昭的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)究竟是什么？在互聯(lián)網(wǎng)線上紅利的獲取成本越來(lái)越高的今天，作者的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑可以帶來(lái)很多啟發(fā)。

以下為增田宗昭自述，有刪減。

31 年前的 3 月 24 日早晨 7 點(diǎn)，是開創(chuàng)蔦屋書店的瞬間。

我懷著緊張的心情，打開了店門。

因?yàn)槭莿傞_的第一家店，名為蔦屋書店，卻并未籌集到足夠可供售賣的商品。

1983年的第一家蔦屋書店

當(dāng)時(shí)用于租賃的唱片主要是黑膠唱片，因?yàn)榕銮哨s上某唱片公司起訴某大型唱片租賃店，所以批發(fā)商不愿意批發(fā)唱片給我們，唱片店也不愿賣唱片給我們，而日本當(dāng)時(shí)還沒(méi)有能夠生產(chǎn)錄像帶的企業(yè)。

至于最最重要的書，我們倒是從半年前就開始和某大型書籍代理公司交涉了，可是到了臨近開業(yè)的時(shí)候，他們卻突然說(shuō)不與我們合作了。于是，我以為如今與我們合作的日本出版販賣株式會(huì)社也會(huì)因?yàn)橥瑯拥脑�因拒絕我們，所以我們加盟了大阪屋書店的特許連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以加盟店的形式開業(yè)了。

就這樣，沒(méi)有書店從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的伊藤和我，一邊驚訝于各種書籍銷售常識(shí)，一邊為開業(yè)做準(zhǔn)備。 臨時(shí)工也是從先于蔦屋書店開業(yè)的唱片租賃與咖喱咖啡店“LOFT” 中找來(lái)幫忙的。直到開業(yè)當(dāng)天的凌晨2點(diǎn)左右，我們才完成了開業(yè)準(zhǔn)備。 我回家洗了個(gè)澡，凌晨5 點(diǎn)便又回到店里，和伊藤一起等待7點(diǎn)開業(yè)。

店鋪附近有一所因橄欖球而出名的啟光學(xué)園，上學(xué)途中的高中生走進(jìn)店內(nèi)一看，不禁發(fā)出了“哇”的聲音。那一瞬間，讓我相信這家店的生意一定會(huì)越來(lái)越好。

站在收銀臺(tái)前忙忙碌碌，很快就到了中午。午休時(shí)間，店里來(lái)了許多在附近工作的白領(lǐng)。下午，許多來(lái)附近百貨商場(chǎng)購(gòu)物的顧客、行人也被吸引了過(guò)來(lái)。

傍晚，放學(xué)后的高中生們蜂擁而至，不時(shí)有下班途中的白領(lǐng)拐進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。日暮時(shí)分，店內(nèi)擠滿了顧客，當(dāng)我再看表時(shí)，已經(jīng)到了打烊時(shí) 間——夜里11 點(diǎn)。因?yàn)榉孔廨^高，所以我們希望通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái) 減輕房租壓力，于是效仿7–11 便利店，將營(yíng)業(yè)時(shí)間定為了早7 點(diǎn)至晚 11 點(diǎn)。

打烊后，我和伊藤一起算了下當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額，不禁大吃一驚。因?yàn)槲覀兌�人都是第一次做關(guān)店和收銀結(jié)算的工作，所以花了很長(zhǎng)時(shí)間，完工時(shí)已經(jīng)到了早上。

從早站到晚，感覺(jué)一天轉(zhuǎn)瞬即逝，像做夢(mèng)一樣。雖然迷迷糊糊的，但這卻是令人無(wú)比懷念的青春首頁(yè)。

增田宗昭（右）

事情開始于我看到了一張說(shuō)明日本人口集聚的歷史與未來(lái)變化的圖表。圖表說(shuō)明：日本將變成一個(gè)年輕人越來(lái)越少，60 歲以上老年人越來(lái)越多的國(guó)家。

在老齡化加速發(fā)展的過(guò)程中，如果不能吸引60歲以上顧客至店的話，客流量勢(shì)必會(huì)越來(lái)越小。

抱著這樣的危機(jī)感，我們決定在代官山開一家對(duì)老年人有吸引力的蔦屋書店。

為了吸引顧客來(lái)到地段不好的地方，我們必須打造一座像美術(shù)館一樣的“標(biāo)志性建筑”。我們策劃了一場(chǎng)“建筑設(shè)計(jì)大賽”，讓杰出設(shè)計(jì)師們進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。結(jié)果，我們?nèi)缭附ǔ闪艘蛔�漂亮的建筑，并漸漸成為代官山的知名去處。

此外，作為供大家選擇生活風(fēng)格的蔦屋書店，為了加強(qiáng)對(duì)顧客生活進(jìn)行提案的能力，我們嘗試按照生活類型劃分書籍類型，豐富外文書、二手書品種，令老年顧客滿意。

考慮到最具生活提案力的出版物是雜志，我們打造了一個(gè)“世界第一”的雜志賣場(chǎng)。

話說(shuō)回來(lái)，作為一家旨在為老年人服務(wù)的蔦屋書店，最重要的還是老年人關(guān)心的問(wèn)題，我們深度挖掘“健康”主題，打造了日本最全的烹飪（醫(yī)食同源）書籍賣場(chǎng)。

考慮到老年人比起活法更在意“死亡”的問(wèn)題，我們還專門設(shè)置了宗教、哲學(xué)及講述不同人活法的傳記等類型書籍的專區(qū)。 為了讓60歲以上的人為時(shí)不長(zhǎng)的余生能夠活得快樂(lè)充實(shí)些，我們還特意準(zhǔn)備了關(guān)于旅行、住宅、汽車等方面的書籍。

因?yàn)楣�司欠缺�?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所必需的人才，我們特意請(qǐng)來(lái)優(yōu)秀文案寫作者撰文，在報(bào)紙上打廣告，成功成立了“禮賓部”。

老年顧客喜歡早起，所以我們將書店與咖啡廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早7點(diǎn)起。

老年人的孩子們多已結(jié)婚成家，為了減輕他們的孤單感，我們專門引入了帶寵物醫(yī)院的寵物店。

此外，為了照顧腿腳不便的老年人，我們還打造了售賣電動(dòng) 助力自行車的專賣店Motovelo，以便他們輕松出行。

為了讓老年女性活得更加美麗，我們?cè)诘陜?nèi)開了美容院。

為了方便有錢的老年顧客給兒孫買禮物，我們引入了國(guó)外環(huán)保玩具專賣店。

為了方便喜歡攝影的老年人，我們還設(shè)置了相機(jī)專賣店。不僅如此，考慮到隨著年齡的增長(zhǎng)，無(wú)法開車而乘坐出租車的老年顧客會(huì)越來(lái)越多，為了便于他們來(lái)時(shí)下車、去時(shí)乘車，我們專門設(shè)置了出租車專區(qū)。

此外，為了便于喝酒的顧客了解出租車是否已在乘車專區(qū)等候，我們還專門在Anjin咖啡廳設(shè)置了通知系統(tǒng)。結(jié)果，那些帥氣時(shí)髦的老年人把這里當(dāng)作“自己的店鋪”來(lái)使用。

其實(shí)，成功的方法都很簡(jiǎn)單。我最近常常思考的是“顧客中心論”“如何成為一個(gè)最了解顧客的人”等。只要我們能向顧客提交一份他“想要”的方案，那么簽約便是水到渠成的事情。

只要能找出答案，企劃方案便可百發(fā)百中。可是，很多時(shí)候，大家并沒(méi)有想要尋找“答案”。

在生意場(chǎng)上，找出“答案”的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單。那就是站在顧客的角度思考問(wèn)題，或是以顧客的心情思考問(wèn)題。

為了能理解顧客的心情，從顧客的角度思考更為有效的企劃方案，我曾多次以顧客的身份觀察店鋪。即使在同一家店鋪，我也會(huì)細(xì)心體會(huì)顧客在早上、中午、晚上的不同心情。

開代官山店的時(shí)候，我一直在餐廳觀察來(lái)來(lái)往往的人流，無(wú)論是休息日、下雨天、炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚。為了準(zhǔn)確把握上班族客人的心情，我多次來(lái)往于車站與店鋪之間，細(xì)心體會(huì)。

遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發(fā)燙的座椅上，心想若有一片陰涼之處讓我避暑就好了。

在惠比壽花園廣場(chǎng)、六本木之丘開店時(shí)，為了讓企劃部負(fù)責(zé)人更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活感受，我特意讓他們搬到那附近住。

如此一來(lái)，便可以切身體會(huì)客人的心情，找到答案，真誠(chéng)地提供答案，顧客自然就來(lái)了。

這是任何人都可以輕而易舉做到的，可是真正去做的人卻少之又少。

了解到顧客需求后，在空間設(shè)計(jì)方面，我們有意回避當(dāng)今時(shí)代店鋪過(guò)剩之感，摒棄了一切店鋪要素，打造了一個(gè)以“家”為概念的舒適生活空間。

以不會(huì)蜂擁而至大量顧客為前提，我們委托設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一種即使一個(gè)人也能夠舒服停留的空間，于是設(shè)計(jì)師按照單人尺寸打造了小房間式的賣場(chǎng)。

為了弱化店鋪內(nèi)分類促銷廣告及導(dǎo)視指引的存在感，我們特意使用了金屬?zèng)_壓的方法。

與此同時(shí)，我們還要求租戶盡量不設(shè)店鋪招牌，不打廣告，將一切控制在最低限。

為了讓顧客成為其他顧客眼中的“風(fēng)景”，我們特意在如何吸引優(yōu)質(zhì)客戶方面下了很大功夫。首先，我們并未通知顧客何時(shí)開店，這么做，是為了只讓能成為風(fēng)景的顧客至店。

代官山附近坐落了許多使館，是外國(guó)人居住較為密集的區(qū)域。為了吸引帥氣、美麗的外國(guó)人進(jìn)店，我們專門將店內(nèi)所有文字都用日文、英文、中文三種語(yǔ)言來(lái)表示。

為了真正呈現(xiàn)出有外國(guó)人存在的畫面感，我們特意在開業(yè)之前的預(yù)展會(huì)上，從模特俱樂(lè)部請(qǐng)來(lái)了許多外國(guó)美女，打造了一道亮麗的風(fēng)景線。

開業(yè)以后，雖然沒(méi)有邀請(qǐng)來(lái)的漂亮模特，但有了許多主動(dòng)前來(lái)的外國(guó)顧客。其主要原因在于，店內(nèi)西餐廳的主廚是外國(guó)人。現(xiàn)在依然有許多外國(guó)客人到那里就餐，就餐之余，他們會(huì)在書店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，自然也就形成了一道亮麗的風(fēng)景線。

在員工制服方面，為了讓至店的顧客看起來(lái)更美麗，也為了讓任何員工穿上都能展現(xiàn)良好的姿態(tài)，我們選擇了能夠凸顯顧客的黑白色制服，演繹出整潔感。

我們懷著絕對(duì)沒(méi)人會(huì)來(lái)的想法打造代官山店。我們貫徹落實(shí)各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，從多個(gè)角度尋找恰當(dāng)?shù)睦砟睿�精心打造讓每一個(gè)顧客都倍感舒服的空間。

明明付出了那么多努力，可是，當(dāng)我親眼看到顧客進(jìn)店時(shí)，卻將所有的努力付出瞬間忘得干干凈凈。當(dāng)一個(gè)人不斷成功時(shí)，容易讓他人產(chǎn)生做同樣的事很簡(jiǎn)單的錯(cuò)覺(jué)。但事實(shí)上，這明明是做了兩次也依然超級(jí)有難度的工作……