分析客戶需求是大客戶銷售的起點(diǎn)。但是在銷售實(shí)踐中，大客戶需求并非總是那么清晰明了，對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確了解也不總是唾手而得。很多時(shí)候，大客戶需求是在大客戶銷售人員與客戶的有效互動(dòng)過程中“涌現(xiàn)”出來的。這個(gè)挖掘客戶需求的操作過程，就是“大客戶需求誘導(dǎo)”。
案例：《賣拐》的策略
在膾炙人口的經(jīng)典小品《賣拐》中，趙本山利用其精湛的口才和銷售技巧，將范偉忽悠得神魂顛倒，成功將雙拐賣了出去。
《賣拐》的故事線頗具匠心：先是借助“拐”字吸引顧客注意，再以“腿腳不好”暗示顧客，引發(fā)顧客的自我懷疑和焦慮感。然后，通過一系列的引導(dǎo)動(dòng)作，如跺腳和帶領(lǐng)行走，讓顧客相信自己真的“瘸了”，從而建立起對(duì)自己的信任，最終通過高超的“忽悠”手段，將拐杖成功銷售給了一位雙腿健康的陌生人。
雖然這種“忽悠”式的操作，違背了企業(yè)“成人達(dá)己”、為客戶真正創(chuàng)造價(jià)值的基本原則，在大客戶銷售中要予以警惕和避免。但是，這個(gè)小品的背后，卻蘊(yùn)含著清晰的客戶需求誘導(dǎo)策略和方法，值得我們細(xì)致剖析與借鑒參考。
通過《賣拐》的過程，我們可以看到，有效的客戶需求引導(dǎo)策略需要大客戶銷售人員具備深刻的洞察力、良好的溝通技巧，以及對(duì)客戶需求深刻理解和滿足的能力。這些策略其實(shí)同樣適用于現(xiàn)實(shí)中的大客戶銷售場景。
絕大多數(shù)人并不愿意聽人擺布，而是希望自己做出決定。但是，人們做出決定的過程，卻可以在當(dāng)事人無意識(shí)的情況下被有意識(shí)地引導(dǎo)和干預(yù)。有效地引導(dǎo)和干預(yù)客戶購買決策的過程，我們稱之為“客戶需求誘導(dǎo)”。
要做好客戶需求誘導(dǎo)，大客戶銷售人員需要站在客戶的角度，與客戶開展有效的互動(dòng)，不斷為客戶提供有價(jià)值的信息。

典型的大客戶需求誘導(dǎo)過程，可以分為五個(gè)階段：

1. 在引發(fā)關(guān)注的過程中，通過挖掘痛點(diǎn)讓客戶感知到壓力，喚起客戶的焦慮；
2. 在需求確認(rèn)的過程中，利用提問引發(fā)客戶思考，然后逐步明確問題，引導(dǎo)客戶意識(shí)到自己的真正需求；
3. 在方案提出的過程中，通過專業(yè)解釋給出解決方案，并突出自身方案的優(yōu)勢；
4. 在面臨決策壓力時(shí)，通過提供證據(jù)或案例證實(shí)方案效果，以贏得決策者的信任；
5. 在方案執(zhí)行過程中，及時(shí)鼓勵(lì)決策者，提出行動(dòng)號(hào)召，賦予其執(zhí)行的動(dòng)力。

總而言之，大客戶銷售人員要通過一步步的互動(dòng)和推進(jìn)，引導(dǎo)和干預(yù)客戶購買決策。

01

引發(fā)關(guān)注階段

如何去激發(fā)一個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)力？在管理實(shí)踐中，我們時(shí)常會(huì)聽到“蘿卜加大棒”的說法。具體到大客戶，“蘿卜”代表著客戶期望和需求的滿足，而“大棒”則是利用了人性的恐懼和焦慮。

當(dāng)一個(gè)人面臨著某項(xiàng)決策時(shí)，需要有甜頭去誘惑和引導(dǎo)，還需要有壓力去鞭策和驅(qū)使。前進(jìn)所帶來的好處與落后所帶來的焦慮相互結(jié)合，往往能更好地促使人們做出決策。對(duì)于大客戶而言，也是如此。
《賣拐》之所以成功，一定程度上是因?yàn)樵谝�發(fā)關(guān)注階段，巧妙地利用了人性中的恐懼和焦慮。通過跺腳和帶領(lǐng)行走等等一系列過程，讓客戶相信自己真的“瘸了”，從而激發(fā)了客戶的恐懼，塑造了客戶的需求。
通常情況下，人的很多選擇，都是在恐懼和焦慮的圍追堵截下做出的。人一旦暴露了恐懼和焦慮，他的行為在一定程度上就變得可以被預(yù)測和引導(dǎo)。
打個(gè)比方，騰訊的to B銷售人員，如果想要將企業(yè)微信這個(gè)收費(fèi)產(chǎn)品銷售給那些通過免費(fèi)微信進(jìn)行組織內(nèi)溝通的中小企業(yè)老板，最重要的就是要發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋?dāng)前應(yīng)用場景中的實(shí)際痛點(diǎn)。比如，員工離職的時(shí)候可能會(huì)導(dǎo)致員工個(gè)人微信中客戶產(chǎn)生流失，但如果使用企業(yè)微信便可以在員工離職時(shí)一鍵交接。這個(gè)痛點(diǎn)在很多企業(yè)中真實(shí)存在，當(dāng)客戶流失所導(dǎo)致的損失明顯大于使用企業(yè)微信要付出的成本時(shí)，客戶購買企業(yè)微信服務(wù)的意愿就自然出現(xiàn)了。
引發(fā)關(guān)注階段，最為重要的是，大客戶銷售人員必須捕捉到客戶真實(shí)存在的痛點(diǎn)與需求。

02

確認(rèn)需求階段

對(duì)大客戶需求的確認(rèn)，可以利用5W3H模型完成。

作為的經(jīng)典問題分析框架，5W3H模型包括以下要點(diǎn)：

• 工作目的（Why）；
• 工作任務(wù)（What）；
• 組織分工（Who）；
• 工作時(shí)間（When）
• 具體地點(diǎn)（Where）；
• 如何做（How）；
• 花費(fèi)多少（How much）；
• 感受如何（How feel）。

我們需要注意的是，需求確認(rèn)階段的核心在于挖掘客戶的需求。這要求大客戶銷售人員遵從最樸素的好奇心，針對(duì)客戶面臨的難點(diǎn)和痛點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘。

這個(gè)過程相當(dāng)于對(duì)企業(yè)需求問題的診斷過程。這就帶來了一個(gè)問題：我們追問的深度如何把握？如何才算真正理解了客戶的需求呢？

任何問題要想得到透徹的理解，最終如果不能歸結(jié)在以上七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，往往是看不清楚的。這七個(gè)點(diǎn)，我們可以稱之為“1+3+3”問題診斷模型。

其中的“1”，指的是目標(biāo)。做任何事情必須有清晰明確且得到共識(shí)的目標(biāo)，與之相應(yīng)的，缺乏這樣的目標(biāo)，連問題都很難界定清楚，更談不上問題的解決。如果跟著碎片化的感覺去理解和解決問題，不可能有什么效果。

第一個(gè)“3”，指的是流程、標(biāo)準(zhǔn)、方法。這三個(gè)方面是做任何事情的基本支撐點(diǎn)。流程指的是做事的過程和步驟。標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)步驟和動(dòng)作要求的清晰描述。方法是達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)的具體方案。流程是否清晰有效，有哪些改進(jìn)需求？標(biāo)準(zhǔn)是否具體明確，有哪些改進(jìn)需求？方法是否足夠先進(jìn)，有哪些改進(jìn)需求？任何問題的最終解決，都必須要落在這三個(gè)要項(xiàng)的改進(jìn)提升方面。

第二個(gè)“3”，指的是權(quán)責(zé)、機(jī)制、人員。這三個(gè)方面是保障支持系統(tǒng)，對(duì)于流程、標(biāo)準(zhǔn)、方法是否能夠發(fā)揮作用，則起著決定性的作用。權(quán)責(zé)指的是組織架構(gòu)、責(zé)任分工、分權(quán)授權(quán)。機(jī)制主要指的是評(píng)價(jià)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。人員除了關(guān)鍵少數(shù)需要重點(diǎn)關(guān)注外，與該問題解決相關(guān)的人員隊(duì)伍基本情況和提升需求也需要給予足夠關(guān)注。

大客戶經(jīng)理要做到對(duì)客戶需求的深刻理解，對(duì)客戶需求所對(duì)應(yīng)問題的最終理解，都應(yīng)該力求歸納到這七個(gè)點(diǎn)上，并基于此制定提供給客戶的解決方案。

03

方案提出階段

大客戶銷售人員給客戶提供的解決方案，集中體現(xiàn)了企業(yè)服務(wù)客戶的誠意和水平，是客戶方面重要的決策依據(jù)，也是未來雙方合作的準(zhǔn)確意思表達(dá)。
不同行業(yè)、不同企業(yè)面對(duì)大客戶的銷售場景不同，方案提出階段的工作方式、工作難度、工作量也會(huì)差異很大，在這里無法提出相對(duì)統(tǒng)一的流程、模版和建議。但是，有三點(diǎn)特別關(guān)鍵，可以作為參考：
第一，方案必須對(duì)應(yīng)客戶的采購流程。要確保供方企業(yè)提供的解決方案，能夠順利地融入客戶的采購決策和實(shí)施過程中。否則，大客戶銷售過程中的一切努力都可能因?yàn)槌绦騿栴}而變成沉沒成本。
第二，方案必須平衡客戶內(nèi)部各關(guān)鍵角色。最終結(jié)局方案必須要充分考慮各關(guān)鍵決策者的偏好和期待，從而制定出符合客戶組織需求和關(guān)鍵個(gè)人意愿的針對(duì)性方案。
第三，方案必須兼顧銷售階段和執(zhí)行階段。大客戶銷售最終以拿到回款作為結(jié)束。這就意味著供方企業(yè)所提供的解決方案不僅要解決客戶在銷售階段的問題，還要深度思考未來項(xiàng)目合同執(zhí)行過程中可能面對(duì)的困難和挑戰(zhàn)。
在此基礎(chǔ)上，大客戶銷售人員要基于訪談信息、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等保障方案的合理性與可行性，同時(shí)要充分展現(xiàn)供方企業(yè)持續(xù)改進(jìn)創(chuàng)新的能力，表明供方企業(yè)能夠根據(jù)市場變化和客戶需求的變化，不斷優(yōu)化和升級(jí)解決方案，以持續(xù)幫助客戶解決問題，支持可以持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

04

壓力決策階段

根據(jù)專業(yè)研究成果，客戶越是在接近決策的階段，就越會(huì)對(duì)此前做出的判斷產(chǎn)生懷疑。
顧客疑慮階段可以用下圖表現(xiàn)：

客戶在決策過程中，尤其是大型項(xiàng)目的決策過程中，往往會(huì)不斷對(duì)之前的判斷產(chǎn)生疑慮。這種疑慮來源比較復(fù)雜，可能來源于組織內(nèi)部意見的分歧，也可能是因?yàn)楹ε聸Q策結(jié)果對(duì)其職業(yè)生涯及其他方面產(chǎn)生重大影響，或者別的原因。
因此，在決策的關(guān)鍵時(shí)刻，如何消除客戶疑慮、增強(qiáng)客戶信心、降低客戶決策壓力就成為關(guān)鍵。具體可從以下幾個(gè)方面發(fā)力：
第一，加強(qiáng)引導(dǎo)。大客戶銷售人員需要有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)大客戶目前所存在痛點(diǎn)可能帶來的后果與影響，加強(qiáng)大客戶購買的意愿。
第二，真誠互動(dòng)。站在客戶角度，基于客戶思維，提供真誠的關(guān)心和方案的適度調(diào)整。必要時(shí)，可以給出客戶關(guān)切的附加價(jià)值或者優(yōu)惠政策。
第三，展示能力。展現(xiàn)自身專業(yè)能力以及過往的成功案例依然是這個(gè)階段的關(guān)鍵策略。大客戶銷售人員需要給予客戶一種“別人這么做都成功了，我一定也可以”的心理。

05

方案執(zhí)行階段

方案執(zhí)行階段是鎖定合作關(guān)系的關(guān)鍵，是能夠回款的關(guān)鍵，也是雙方未來合作關(guān)系走向的重要分水嶺。

首先，大客戶銷售人員需要及時(shí)推動(dòng)關(guān)鍵決策者采取行動(dòng)，給出產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值承諾，讓客戶明白選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)帶來的好處，促使方案進(jìn)入執(zhí)行階段。如果不能進(jìn)入執(zhí)行階段，再好的方案都只是空談。進(jìn)入方案執(zhí)行階段，也是對(duì)雙方合作關(guān)系的進(jìn)一步鎖定。
正如《賣拐》的最后階段，賣拐的趙本山對(duì)“雙拐”性能做出保證并承諾終身保修一般，大客戶額銷售人員可以有效地消除客戶最后的顧慮，徹底激發(fā)他們的行動(dòng)意愿。
其次，策劃和引導(dǎo)客戶確定方案實(shí)施路徑，保證方案成功實(shí)施。通過試點(diǎn)推進(jìn)，讓客戶不斷取得階段性明顯成果，同時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)方案中的缺陷，積小勝為大勝，在客戶內(nèi)部積累認(rèn)可、擴(kuò)大支持者隊(duì)伍，減少和消除反對(duì)者，不斷強(qiáng)化客戶內(nèi)部的向?qū)ш?duì)伍和同盟關(guān)系。
方案有效實(shí)施，在客戶需求誘導(dǎo)過程中發(fā)揮著承上啟下的作用。方案順利實(shí)施的結(jié)果，也意味著新銷售機(jī)會(huì)的開啟。
最后，通過與客戶保持良性互動(dòng)，在跟蹤和輔導(dǎo)前面階段方案落地的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)客戶新的商業(yè)需求，進(jìn)行機(jī)會(huì)挖掘，開展新的客戶需求誘導(dǎo)循環(huán)。

06

結(jié)語

企業(yè)存在的理由，是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值。大客戶銷售過程，本質(zhì)上是向客戶傳遞這種價(jià)值的過程。客戶需求誘導(dǎo)，就是采用系統(tǒng)的工作方法，通過與客戶的有效互動(dòng)，澄清客戶需求、消除客戶疑慮、加強(qiáng)客戶意向的過程，并非對(duì)客戶的欺騙和“忽悠”。這一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)。
在此，也希望我們上述的方法總結(jié)，對(duì)大客戶銷售人員有所啟發(fā)。使大客戶銷售人員能夠根據(jù)自己的銷售場景，完善和優(yōu)化自己的銷售策略和方法，推動(dòng)銷售進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)贏單目標(biāo)。